Цель «Конверсия» в Фейсбуке* позиционируется рекламной сетью одной из самых удобных. Вы сообщаете сети, каких действий ждёте от пользователей — а она сама настраивает маркетинг: ищет нужную аудиторию и оптимизирует кампанию. Разбираемся, как настроить эту цель: предлагаем объяснение принципов работы и пошаговую инструкцию.
Что такое конверсия в рекламе Фейсбук*
Под конверсией алгоритмы Facebook* понимают целевое действие, совершенное на сайте или в приложении рекламодателя либо в сторонних мессенджерах. Например, звонок по указанным контактам или заполнение формы заявки на лендинге.
Для оптимизации кампаний под целевые действия на платформе Facebook* Ads есть отдельная цель — «Конверсии». Ее можно выбирать, чтобы оптимизировать кампании для целевых действий на сайте, в приложении, а еще — в WhatsApp и Facebook* Messenger.
Размещать рекламу с целью «Конверсия» можно на всех площадках, включенных в рекламную сеть: на Facebook*, в Instagram*, Audience Network и Messenger.
Чтобы использовать цель, нужно не просто создать рекламную кампанию, но и обеспечить передачу данных о конверсиях в Facebook* Ads. Это делают с помощью пикселя: специального кода, который отслеживает действия пользователей.
Пиксель передает рекламной сети все данные о целевых действиях. Так алгоритмы понимают, какие пользователи чаще совершают конверсии. И оптимизируют рекламу: показывают объявления чаще тем, кто с высокой долей вероятности станет вашим клиентом.
Настройка цели «Конверсия» в Фейсбуке* пошагово
Приводим пошаговую инструкцию по настройке рекламы с целью «Конверсия» на Facebook.
Шаг первый: создаем рекламную кампанию
Если настраиваете рекламу с прогретого аккаунта, советуем заранее пройти risk payment: это снизит вероятность блокировки в будущем и позволит дольше отливать трафик. Такой подход используют те, кто занимается серым и черным арбитражем трафика в вертикалях, запрещенных рекламной сетью, и часто сталкивается с банами.
В целом все стандартно: заходите в Facebook* Ads и создаете новую кампанию. Выбираете цель «Конверсия».
Дальше задаете название компании и выбираете особую категорию, если планируете рекламировать вакансии, финансовые услуги, жилье и другие темы, находящиеся на особом контроле Facebook*.
Если хотите, сразу же можно включить A/B-тестирование и оптимизацию бюджета:
- тестирование покажет, какие креативы более кликабельные;
- оптимизация распределит бюджет между всеми группами объявлений.
Не хотите включать дополнения — переходите к следующему шагу.
Шаг второй: настраиваем пиксель
На этом этапе нужно выбрать, где будут совершаться конверсии и какие именно целевые действия в приоритете. Для этого сначала указываете место отслеживания.
Дальше выбираете пиксель (их может быть несколько) и событие конверсии.
Если пикселя еще нет, надо создать его. Подробно об этом можно почитать в справке. Создание и настройка проходят в Event Manager, по смыслу все похоже на процессы в Google Ads.
Зайдите в личный кабинет и сначала выберите аккаунт, на котором будете создавать рекламную кампанию, а потом нажмите на «Подключить источники данных».
Дальше выберите место установки пикселя — сайт, приложение, CRM-систему или офлайн-источник. Если выбрали сайт, укажите его URL. Дальше система сгенерирует код пикселя, который нужно установить на сайт. Сделать это можно вручную, добавив код в шаблон заголовка сайта.
После добавления кода сохраните изменения и проверьте, отображается ли пиксель в личном кабинете Event Manager. Если все работает, настройте события: для этого есть отдельный инструмент. Выберите действия, которые хотите считать в качестве конверсий.
Действий много — можно выбирать из типовых или настраивать свои. Например, в качестве стандартной конверсии можно использовать поиск товара, добавление его в корзину, покупку. Специально настроенными конверсиями можно собирать данные о тех, кто поделился промоакцией или заказал обратный звонок на сайте.
Когда настроите пиксель и события, вернитесь к рекламной кампании и выберите оптимизацию по необходимым целям.
Шаг третий: настраиваем рекламную кампанию
После добавления пикселя настраиваете рекламу, как обычно для лидогенерации в Facebook*:
Устанавливаете бюджет. Настройка дневного бюджета поможет не слить все деньги в первый день, пока алгоритмы еще обучаются. Стандартная сумма, предложенная самим Фейсбуком* — 400 рублей в день.
Определяете аудиторию. Указываете предпочтительную аудиторию, на которую Facebook* будет таргетировать рекламу. Можно выбрать возраст, местоположение, пол, язык. Или использовать заранее собранные сегменты аудитории. При необходимости можете указать плейсменты.
Создаете креативы. Пишете текст объявлений, загружаете изображения и видео. Можно включить динамические объявления: тогда вы загрузите рекламные материалы, а Facebook* сам будет создавать из них разные комбинации.
Когда подготовите кампанию, отправляете ее на модерацию, запускаете и следите за результатами. Оптимизировать ее не придется: алгоритмы сами будут обучаться и со временем снижать стоимость привлечения лида.
Процесс обучения может занять 2-3 недели. В это время расходы будут выше, а конверсий — меньше. Чем меньше охват, тем больше времени потребуется алгоритмам.
Какую цель выбрать: трафик или конверсии
Все зависит от того, какой результат от рекламной кампании вам нужен.
Цель «Трафик» подходит для перенаправления людей за пределы Facebook* и повышения узнаваемости. Например, ее используют, когда направляют целевую аудиторию сразу на лендинги и прелендинги рекламодателя. В этом случае вы не можете установить пиксель, потому что сайт принадлежит владельцу оффера или CPA-сети — алгоритмы не смогут оптимизировать рекламу.
Также цель «Трафик» подходит, чтобы собрать инсталлы приложения. Это оправданно, если используемые модели оплаты в офферах партнерского маркетинга предполагают оплату за установку или регистрацию. В случае ревшары все не так просто, некоторые выбирают отдельную цель «Установки приложения».
Цель «Конверсии» подходит, если направляете трафик на собственные ресурсы и можете устанавливать там пиксели. В том числе если используете прелендинги. Тогда можно считать целевым действием переход по ссылке на основной лендинг рекламодателя.
Какую именно выбрать конверсию: 3 совета
Оцените конкуренцию. В высококонкурентных нишах, особенно с узкой аудиторией, цена конверсии может быть слишком высокой, если выбрать оформление заказа. В этом случае лучше подбирать более бюджетные цели: добавление товара в корзину или переход по нескольким страницам сайта.
Отталкивайтесь от конечной цели. Если хотите продать товары, выбирайте релевантные этому цели: корзину, оформление покупки, поиск конкретного наименования. Если нужно перенаправить трафик дальше, лучше выбирать другие цели — например, настроить кампанию с оптимизацией не на конверсии, а на трафик.
Учитывайте ассортимент. В случае большого количества товаров на сайте лучше выбирать цель «Продажи товаров из каталога». Тогда Фейсбук* автоматически будет продвигать конкретные товары на пользователей, которые могут ими интересоваться.
Чем может быть полезен API Conversions
API Conversions — инструмент, который обеспечивает прямую передачу данных в рекламную сеть и позволяет получать больше информации о пользователях. А значит, он предотвращает просадку конверсий, потому что помогает алгоритмам обучаться быстрее.
Если использовать инструмент в компаниях, можно:
- снизить стоимость целевого действия;
- получить более точные данные в отчетах;
- контролировать данные — решать, что передавать, а что нет.
Использовать инструмент можно в сочетании с пикселем и отдельно от него.
Вместо заключения
Цели «Конверсии» способны облегчить настройку кампаний, потому что управляют ими за вас. Но вместе с тем вы теряете возможность выбора условий показа и стратегии назначения ставок, влияния на аукцион и полноценного управления рекламой.
Цели, связанные с конверсиями, больше подходят тем, кто хочет добиться целевых действий на ресурсе, куда направляют трафик. Если больше работаете с прелендингами, лучше выбирать другие цели.
Профитных вам связок!
Это то, на что алгоритмы ФБ будут оптимизировать рекламу — на трафик или выполнение конкретных целевых действий, посещение офлайн-точек или установки приложения.
В Фейсбуке* они делятся на три больших вида: узнаваемость, рассмотрение и конверсия. Первый направлен на большие охваты, второй — на работу с трафиком, третий — на конкретные целевые действия.
Цель, на которую оптимизируют кампании — действие, совершенное пользователем. Это может быть покупка в магазине, установка приложения или регистрация в сервисе.
Сначала добавить пиксель ФБ — он будет передавать в рекламную сеть данные о пользователях, пришедших с нее. Потом выбрать действия, которые он будет фиксировать: например, переход на определенную страницу сайта. Это действие можно будет использовать в качестве цели оптимизации.
Он передает данные о трафике в рекламную сеть напрямую, а еще позволяет собирать больше информации о пользователях. Инструмент работает через API — его используют те, кто знаком с кодом.
* Meta (Facebook, Instagram) — запрещенная в РФ организация
