Креативы — изображения, анимация или видеоролики, которые привлекают внимание пользователей и побуждают по ним кликнуть, чтобы узнать еще больше информации. Подходы в креосах разные: от новостных и «селебных» до эмоциональных. Именно эмоциональные креативы вызывают вопросы: почему они в большинстве случаев неэстетичные, а иногда и качество картинок страдает?
Сегодня поговорим, возможно ли бить точно в цель красивыми, приятными изображениями или повышают конверсию только картинки, вызывающие отвращение. Эксперты в нутре выскажут свое мнение по поводу эстетичности креативов и расскажут, до сих пор ли пользователи реагируют на неприятные изображения.
Всегда ли нужны непривлекательные креативы
В исследовании Сейлз-хаус «Эверест» эксперты подтвердили, что эмоциональный контент вызывает интерес у 61% опрошенных из 100 000 человек. Яркая реклама, вызывающая эмоции, запоминается. И речь идет о любых эмоциях: симпатия, сопереживание, отвращение. Соответственно, баейру на руку безобразность креосов.
Говоря про неэстетичные креативы, мы имеем в виду в первую очередь жуткость картинки, отвращение к ней. Речь пока не идет о качестве, хотя и оно влияет на восприятие целевой аудитории.
«Безусловно, креативы, вызывающие отвращение, могут расширить входящую в воронку аудиторию, и далее CR. Вопрос лишь в том, выиграет ли это этого веб в аппруве, а рекл в выкупе» — Антон Горяев, Head of Media buying Lemonad.
Неэстетичные, пугающие изображения полностью отрабатывают свое предназначение. Они вызывают отвращение, но повышают интерес. Пользователь думает: «вдруг, у меня то же самое» или «вдруг, со мной тоже это произойдет».
То есть сначала у пользователей, которые видят безобразную картинку, срабатывает инстинкт самосохранения. Что на руку байеру. Неэстетичные креативы побуждают кликнуть по ним и перейти к дальнейшему описанию на преленде. Потом, когда юзер хорошо прогрет, он переходит на лендинг для заказа того или иного оффера.
Например, команде Lead Hunters удалось получить $12 020 профита на средство от паразитов Nemanex c FB во Франции. Ребята брали креативы со спай-сервисов, отбирали те, которые показывают хороший результат.
Выбрали статику с изображением длинных плоских червей + рентген-снимок, где видно, что паразиты в организме.
Акцент сделан на том, что из-за паразитов на коже образуются папилломы: выбрали ассоциации с ростками на пальце. Противный креатив хорошо себя показал: люди, обеспокоенные изображениями, переходили на преленд. На прокле сведения из авторитетного новостного источника прогревали пользователя к покупке.
Естественно, продуманный креатив — всего 50% успеха. Все решает воронка продаж в целом.
«Пугающие, неприятные визуалы — это не «must-have», а просто один из давно работающих триггеров. Да, отвращение провоцирует быстрый клик. Особенно в нутре, где важно зацепить внимание пользователя в ленте. Но это не значит, что такие креосы всегда будут лучшими.
В объявлениях нашего спая MTWSPY видно — в одних ГЕО заходит «жесть», в других креосы с легкой недосказанностью или ироничным визуалом работают даже лучше. Главное — контекст, подход и то, как ты ведешь пользователя по воронке дальше», — Владислав, овнер спай-сервиса MTWSPY.
Ни один самый страшный креатив не заставит клиента заказать товар, если преленд или ленд не убедит его.
Другой вариант, когда используют неэстетичные креативы — частая смена подходов. Байеры тестируют разные методы воздействия, поэтому рано или поздно дело дойдет до безобразной картинки, чтобы заинтриговать и поразить целевую аудиторию.
Неэстетичные креативы подходят не под все офферы. Да, при рекламе средства от паразитов изображения противных червей подходят как нельзя лучше — особенно, если на картинке показано, что эти гадкие существа находятся в организме человека.
А вот под офферы, которые избавляют от гипертонии или деменции, неэстетичный креатив придумать сложно. Специфика болезни просто не подходит для использования каких-то противных картинок. Но можно так же сыграть на страхе и добавить на креатив гроб, как итог недолеченной гипертонии.
Нельзя забывать и про подходы. Неэстетичные креативы подходят под эмоциональный метод воздействия работы с целевой аудиторией. Но их можно совмещать с другими подходами. Например, добавить в отдельном окне к врачу или селебе горстку паразитов.
«Не считаю, что всегда нужно делать неэстетичные креативы. Гонка за CTR не всегда приведет к желаемому результату. «Глянцевые» креативы могут отлично показывать себя, например, в связке с товарным лендом. Креативы с докторами, как и прежде, могут себя отлично показать в связке с медицинской проклой», — Антон Горяев, Head of Media buying Lemonad.
Или можно показать деформированные суставы, и к чему они приводят.
А здесь акцент сделан не на самих паразитах, а на боязни людей отверстий на теле (трипофобии).
По факту, картинка неприятна только для тех, кто страдает этой фобией. Но по статистическим данным, у более 17% населения мира есть трипофобия, а значит, креос вызовет ужас и интерес.
«Креативы не должны быть красивыми/эстетичными/или еще какими-то. Они либо конвертят, либо не конвертят. Креативы должны бить в боль ЦА и побуждать клиента идти дальше по воронке», — Айрат.
Некрасивые картинки, вероятно, вызывают больше интереса и траста: люди не думают, что противное изображение — очередная реклама. Даже если сопроводить креатив хорошим эмоциональным текстом, который точно бьет в боли целевой аудитории.
Например, здесь использована не только фотография противного червя, но и описаны симптомы паразитарных инвазий: зуд, усталость, папилломы. Хотя бы один из признаков присутствия этих червей пользователь обнаружит у себя, испугается и захочет кликнуть на креатив, чтобы узнать подробнее о проблеме и найти решение.
«Креативы с ассоциациями это неустаревающая классика, в любых тематиках», — Антон Горяев, Head of Media buying Lemonad.
То есть при вопросе, почему некоторые креосы такие непривлекательные, ответ один — важно зацепить, напугать целевую аудиторию, и заставить перейти к преленду и ленду для заказа супер-средства от паразитов, артрита или грибка ногтей.
Отсутствие эстетичности на креативах помогает выделиться. От ярких красочных баннеров в поисковых системах и на сайтах люди уже устали. Неприятные изображения глистов, грибка ногтей или деформированных суставов все еще вызывают доверие, интерес.
Если в ленте Facebook, Tik-Tok или Instagram чаще показывают посты с красивыми, приятными картинками, то именно уродливое изображение выделится из всего многообразия красоты. Но есть и обратная ситуация.
Конвертят ли подкорректированные креативы
В 2025 году на spy-сервисах все чаще встречается «мягкий» контент, который больше зазывает текстом, а не безобразными картинками.
В видеороликах и на статических креосах используют чаще бренды фармкомпаний и аптек, фото селеб и известных (и неизвестных) врачей, которые обещают раскрыть секрет борьбы с заболеванием. В тексте вы видите что-то о паразитах или грибке ногтей, но фотографий обезображенных органов или ногтевых пластин нет.
«Подкорректированные креативы — сейчас как раз тренд: визуал стал «чище», а конверсия не просела. По данным в MTWSPY, мы часто видим креативы, где вместо фото грибка — графика или даже просто иллюстрация в тему. Люди устают от откровенного трэша и начинают лучше реагировать на более «интеллигентную» подачу.
Такой подход не только работает, но и помогает пройти модерацию и вызывает меньше негатива. Особенно в Tier 1 и «разогретых» ГЕО», — Владислав, овнер спай-сервиса MTWSPY.
Подобные подкорректированные креативы работают больше на страны Tier-1, Tier-2. Люди в США или Европе уже привыкли к страшным картинкам, у них развилась что называется «баннерная слепота».
«Это видно особенно хорошо в Tier 1. Красивый, даже стильный визуал в контексте нутры — это редкость, поэтому он и выделяется. Если на фоне трэша появляется светлый, чистый, залипательный баннер, он сразу привлекает внимание. В MTWSPY мы видим, что все больше команд тестируют такие подходы. Особенно в нишах, где хорошо заходит нейтральная подача — сон, суставы, зрение, слух», — Владислав, овнер спай-сервиса MTWSPY.
Целевая аудитория в странах Tier-1 стала умнее: пользователи уже не очень верят, что паразиты сожрут их мозг изнутри или грибок ногтей разрастется до огромных масштабов.
«Более эстетичные, красивые креосы могут помочь выделиться. В частности, вы можете выиграть, используя такой подход, попав в более избирательную ЦА» — Антон Горяев, Head of Media buying Lemonad.
А вот в странах, где экономическая, социальная и экологическая обстановка хуже, а медицина развита плохо, как раз таких страшных картинок и боятся. У людей нет денег на консультацию врача и обследование, нет возможности попасть в клинику. Добавьте сюда грязную воду или воздух, кишащие паразитами, бактериями, грибками, вирусами. Пользователи видят неэстетичное изображение, сопоставляют факты и вероятность заражения, и быстро кликают на креос в поисках решения проблемы.
«Креативы с трешовым визуалом все еще работают стабильно на Tier 2 и Tier 3 — Латам, Азия, Восточная Европа, часть Африки. Они вызывают сильную эмоцию и быстро цепляют.
Но даже там мы видим интересные исключения. Иногда более спокойная подача — через инфографику, условные симптомы, чуть медицинскую стилистику — заходит лучше и дает хороший отклик у аудитории», — Владислав, овнер спай-сервиса MTWSPY.
Но, естественно, и в хорошо развитых странах все еще есть потенциальные клиенты, которые пугаются уродливых картинок. Например, пенсионеры, которые только знакомятся с интернетом.
«Во всех ГЕО примерно одинаковая ЦА, поэтому надо тестировать несколько подходов. Одних заинтересуют креативы с шишками на ступнях, вторых — крео с червями, третьих — крео с врачом» — Айрат.
И в США, и в Бангладеш встречаются люди, которые чаще стали «сидеть» в соцсетях, поэтому клюют и на неэстетичность. Изображения нужно выбирать в зависимости от стартовой цели и ЦА.
«Все зависит от ЦА. Но вот что точно видно по кейсам в MTWSPY:
1. Если ЦА «простая» и решение нужно «здесь и сейчас» — выигрывают креосы, бьющие прямо в болевой триггер.
2. Если ЦА более осознанная, помогают врачебные или новостные подачи без жести — рекомендация, новое открытие, клинические испытания и т. д
Так что подход подбирается не под твой вкус, а под реакцию аудитории. И это то, что можно отследить по трендам в спае», — Владислав, овнер спай-сервиса MTWSPY.
Если вы видите в spy-сервисах только страшные изображения под определенный оффер, скорее всего, прямо сейчас Facebook и другие рекламные площадки завалены именно такими креосами. Возможно, как раз менее вызывающая картинка сработает на пользователях, которые устали и не реагируют на обезображенные ногти.
Нужно ли делать креативы качественными
Теперь поговорим о качестве изображений. На спай-сервисах можно найти как максимально «вылизанные» профессиональные фото того или иного изъяна, так и картинки, далекие от идеала. Работают и те и другие, судя по выдачам spy-сервисов.
Ugly Ads («Уродливый контент») используют, когда нужно вызывать еще большее доверие у пользователей. Известные на весь мир врачи, например, Барбара О’Нилл, дают траст. Но пользователи умнеют и доверятся скорее незнакомому врачу, чем разрекламированному доктору наук.
Многие считают, что знаменитые доктора — инфлюенсеры, и рекламируют то, что выгодно им. А к неизвестным врачам вопросов нет. Они ближе к реальности рядового пользователя. Поэтому и фотографии или видеоролики с ними можно не оттачивать до 100% качества — так тоже более реалистично.
Некачественные изображения можно использовать и для селебного подхода. Например, кого-то из звезд заметили с коробкой суперсредства от паразитов. Естественно, кадр случайный и смазанный. А дальше креос ведет на проклу с разоблачением селебы.
Или можно использовать стоп-кадры из репортажа на тему распространения опасного паразита. Качество тоже страдает, но текст и изображение бьет в цель — что-то произошло, ничего не рекламируют с наскока.
До сих пор работает и пользовательский контент, обычные португальцы или австралийцы старше 45 лет показывают, как они избавились от паразитов или грибка ногтей. Это их контент, а значит, не обязан быть постановочным, качественным, визуально «вылизанным».
Только ли в неэстетичных и некачественных креативах дело?
Повышают ли конверсию креативы, которые вызывают отвращение, ответить сложно. Люди до сих пор клюют на них, но это только первый этап. Без продуманной связки и воронки продаж, самые ужасные изображения, естественно, не дадут результата. Допустим, картинка и текст на ней сработали, но затем пользователь переходит на прелендинг, а на нем текст совершенно не по теме. Потенциальный клиент, скорее всего, закроет проклу, а вы останетесь без продаж.
«Работают разные креативы. Заранее не угадаешь, что зайдет. Нужно накидывать несколько гипотез, и смотреть, какая проявит себя лучше. Креатив может быть мега-противным и некачественным, но он может давать конверсии. Поэтому креативы проверяются только тестами», — Айрат.
Некоторые креативы, наоборот, вызывают отвращение настолько, что переходить к просмотру дополнительной информации вовсе не хочется. В этом плане главное — не переборщить.
Итог
Главная цель арбитражника — разработать четкую воронку, которая в конце концов приведет к покупке баночки средства от паразитов или грибка. И при достижении результата все средства хороши, в том числе и неэстетичные креативы.
Подходы разные: если нужно заинтересовать, запугать, то обезображенные фотографии как раз подойдут. Сказать точно, нужно ли делать креосы красивыми или стоит делать акцент именно на отвращении — сложно. Аудитория разная, переменчивая, и может реагировать нестандартно в разные периоды. Главное — тестить. А если креос зашел, масштабироваться.
