Трофим Хакимов, основатель компании Affiliate Family, на кросс-континентальном форуме Kinza 360 рассказал, как он и его команда заработали 36 млн рублей за 3 месяца на сотрудничестве с большим брендом X5 Retail Group. Мы приводим самые важные моменты из доклада эксперта.
Как привлечь крупного клиента?
Affiliate Family — небольшая медиабаинговая компания, которая специализируется на продвижении крупных белых рекламодателей. Несмотря на то, что команда Affiliate Family состоит примерно из 30 сотрудников, среди ее клиентов числятся такие бренды, как Joom и Lamoda.
На конференции Трофим Хакимов рассказал, как его команде удается привлекать больших рекламодателей на примере кейса компании X5 Retail Group, которая занимается управлением продуктовыми торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и другими.
По словам Трофима, Affiliate Family не приходится искать клиентов: они всегда обращаются сами. Крупнейший ритейлер в РФ X5 Retail Group не стал исключением из этого правила.
Оказалось, что торговая компания на тот момент уже работала с крупным агентством, которое занималось основным источником трафика Affiliate Family — Facebook*. Тогда Трофим предложил заказчику и агентству посмотреть в условиях реальной конкуренции, кто с этой задачей справится лучше. Так им и удалось заполучить нового клиента.
В целом, у небольших медиабаинговых компаний есть множество преимуществ:
- Они требуют более низкий бюджет на тест — в районе 200 000 рублей, когда у крупных агентств этот показатель достигает 10 млн рублей.
- Небольшие компании работают более оперативно: им не приходится тратить время на согласование между отделами, а ожидание по технической части занимает около 5-10 минут.
- Они делают акцент на одном конкретном источнике трафика, который знают досконально.
Как создать креативы для большого бренда?
Трофим Хакимов отметил, что, прежде чем приступить к созданию креативов для крупного клиента, необходимо изучить продукт, его целевую аудиторию, а также брендбук компании. Это очень важно, если вы хотите донести фирменный стиль клиента до потребителей.
Согласование креативов с заказчиком — также очень важный этап, который нельзя пропускать. Он позволяет понимать, что вы сделали правильно, а что нет.
Рассмотрим, в чем заключалась особенность первых креативов для компании X5 Retail Group. Продуктом, продвижением которого занималась Affiliate Family, была подписка «Пакет», которая позволяла получить кэшбэк от 5% до 10% на все покупки в магазинах сети «Пятерочка» и «Перекресток», а также дополнительные бонусы от партнеров.
В креативах команда Трофима наглядно показала преимущества «Пакета»: на одну и ту же сумму покупки покупатель без подписки получает кешбэк в размере 13 рублей, а с ней — 138 рублей. Выглядит очень убедительно, не правда ли?
Что такое «фейковые покупки», и как с этим бороться?
Следующий этап после создания и согласования креативов — это залив трафика. Здесь всегда возникают какие-нибудь проблемы. Например, команда Affiliate Family столкнулась с «фейковыми покупками», то есть с покупками, которые отражались в Facebook*, а в системах атрибуции — нет.
Почему так происходит? Дело в том, что стандартная атрибуция в Facebook* идет по принципу «7 дней после клика, 7 дней после просмотра». Когда вы используете большое количество источников трафика, Facebook* собирает данные отовсюду. Допустим, вы загрузили рекламу в ленту и сторис Instagram*, пользователь ее увидел, но совершил покупку в Яндексе. Тогда Facebook* атрибутирует ее вам, а вот Яндекс.Метрика — тому источнику, с которого она была сделана.
Как решить эту проблему? Команда Трофима поменяла атрибуцию Facebook* на «1 день после клика» и все показатели стали совпадать практически на 100% с Яндекс.Метрикой.
Как «подружить» цену и ценность продукта?
После залива трафика необходимо приступить к тестированию ценовой политики для конечного потребителя. Главный совет — не ставьте слишком низкую стоимость за товар. Так, команда Affiliate Family создала 3 оффера и изучила, как покупатели на них отреагировали:
- Подписка за полную стоимость — у такого варианта плюсов не оказалось: стоимость за привлечение трафика была очень высокой, так как конкуренты с аналогичными продуктами предоставляли пробный период за 1 рубль. Естественно, за полную стоимость продукта большое количество подписок получить было невозможно.
- Подписка за 1 рубль — поначалу этот вариант привлек много потребителей, но через 2 недели 80% из них отписались. Почему? Дав покупателям приобрести продукт за очень низкую стоимость, он оказался обесцененным.
- Подписка со скидкой 50% и 70% — в данном случае количество отписок сократилось до 20%. Такой вариант принес хорошую прибыль. Пользователи стали продлевать «Пакет» и совершать покупки в магазинах, а это означает, что ценность товара не была утрачена.
Основная рекламная кампания для крупного бренда
Как должна выглядеть основная рекламная кампания для больших брендов? Трофим Хакимов поделился с участниками кросс-континентального форума Kinza 360 следующими советами.
Прежде всего, определите, какая у вас целевая аудитория и где она располагается. Например, потенциальными потребителями «Пакета» стали мужчины и женщины в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие на всей территории России.
Затем необходимо решить, на какой площадке вы будете осуществлять рекламную кампанию. Причем совсем не обязательно использовать большое количество плейсментов. Так, Трофим и его команда выбрали в качестве основной платформы Instagram*: лента и сторис.
Чтобы привлечь потребителя, Affiliate Family сделали акцент на доступности товаров с рекламируемой подпиской: вместо 80 рублей, вы заплатите за молоко 30 рублей. Также они визуально показали логотипы тех партнеров, которые давали бонусы по «Пакету»: ivi, AliExpress, Пятерочка и другие.
Трофим Хакимов также отметил, что важно привлекать к работе профессионалов со стороны. Чтобы создать ролик на 15 секунд, Affiliate Family собрала команду для продакшена из 20 человек. Им удалось снять видео, которое полностью раскрывало ценность продукта и ничем не уступало дорогой телевизионной рекламе.
Какие проблемы могут возникнуть во время масштабирования?
Теперь рассмотрим, с какими трудностями вы можете столкнуться при масштабировании рекламной компании и как их решила Affiliate Family:
- Быстрое выгорание креативов — команда Трофима увеличила дизайн-отдел, который следил, чтобы байеры могли постоянно получать новые креативы.
- Повышение стоимости трафика в закупке — здесь на помощь пришла ручная оптимизация рекламной кампании. При добавлении креативов, создании кабинетов и других действиях команда Affiliate Family смогла удержать правильный ценник, который позволил ей сохранить прибыль.
- Увеличение количества кабинетов в Facebook* на одном оффере ведет к неизбежной конкуренции — по мнению Трофима, это не является существенной проблемой, ведь с 2-4 кабинетов охватить всю территорию России невозможно. Так что все равно приходилось создавать большое количество рекламных кабинетов: чем их больше, тем проще масштабировать продукт.
Результаты
Сотрудничество Affiliate Family с X5 Retail Group началось в начале октября. Уже к февралю небольшой медиабаинговой компании Трофима Хакимова удалось заработать более 40 млн рублей. Поэтому его совет — не стоит бояться конкуренции с крупными агентствами и работы с большими брендами. Благодаря этому ваша компания сможет быстрее расти и приносить больше профита.
* Meta (Facebook, Instagram) — запрещенная в РФ организация
