Скандал используется в маркетинге достаточно давно. С помощью провокации, ярких и неожиданных рекламных образов и юмора можно поднять шумиху вокруг рекламируемого товара или услуги и вызвать взрывной рост продаж, а можно и уйти в минус. Из этой статьи вы узнаете, что такое провокационная реклама, изучите примеры провокационной рекламы и сможете понять, подойдет ли такой способ продвижения для вашего бизнеса.
Определение провокационной рекламы
Провокационная реклама — это явление, широко используемое маркетологами и применяемое для привлечения внимание аудитории. Можно выделить две категории: шок-контент и спорный. Шоковая реклама — это такая реклама, которая намеренно делается для того, чтобы вызвать неодобрение зрителей, нарушая социальные нормы и ценности, произвести агрессивный контакт. Спорная же реклама характеризуется пренебрежением ценностями и социальными нормами, а также использованием ограниченных запретных популярных тем, таких как насилие, сексуальность или политика с помощью визуальных, вербальных или ситуативных элементов.
Определение провокационной рекламы включает в себя два вышеприведенных определения. Ее характеризует преднамеренное стремление привлечь внимание аудитории с целью шокировать с помощью двусмысленности и нарушения социальных норм и табу.
Для каких компаний эффективна провокационная реклама
Провокационная реклама наиболее уместна для продвижения конкретных товаров. Чаще всего это бывает еда (крупные компании), парфюмерия (аромат), одежда и сигареты. Кроме того, в основном сексуальная интрига используется в рекламе спиртных напитков, товаров для красоты и здоровья. Эти типы товаров часто связаны с чувствами и желаниями быть привлекательным и сексуальными. Какие-то креативы из рекламы становятся мемами и расходятся в соцсетях и Youtube.
Наглядные примеры провокационной рекламы в маркетинге
Как отличить провокационную рекламу от просто яркой и запоминающейся? Приведем несколько примеров креативов и слоганов именно провокационных рекламных кампаний в маркетинге, которые имели широкий общественный резонанс, а также покажем, какое мнение сложилось на них у общественности.
Бургер Кинг
Корпорация «Бургер Кинг» является американской глобальной сети ресторанов быстрого питания, которая была основана в 1954 году в Майами, штат Флорида. Burger King является второй после McDonald’s сетью ресторанов быстрого питания в мире с более чем более десятью тысячами ресторанов.
Приведенный ниже пример был частью рекламной акции в Сингапуре. На сайте в рекламе изображена женщина со слегка открытым круглым ртом и красной помадой слева и семидюймовый бургер справа, расположенный на той же высоте, что и женский рот. Текст под изображением на сайте гласит: «Это снесет тебе крышу», подразумевая сексуальныйсексуальный подтекст (игра слов). В правом верхнем углу логотип логотип Burger King расположен рядом с более мелким заголовком — слоганом, который гласит: «Просто вкуснее».
Кельвин Кляйн
Calvin Klein, Inc. является брендом одежды, который был основан в 1968 году дизайнером Кельвином Кляйном и его деловым партнером Барри Шварцем в Нью-Йорке, США (Calvin Klein, 2017). Компания предлагает дизайнерские коллекции под различными суббрендами Calvin Klein для мужчин и женщин, которые распространяются в более чем 100 странах мира. Приведенная ниже реклама Calvin Klein представляла собой билборд/ плакат высотой 50 футов в высоту, который был установлен в Нью-Йорке в районе Сохо. На рекламе изображена женщина лежит сверху на мужчине и страстно целует другого мужчину, сидящего на диване. Третий мужчина лежит на спине перед диваном. Все четыре человека на фотографии топлес, даже как будто без нижнего белья, на них только джинсы. Это вызвало возмущение общественности, так как некоторые посчитали, что реклама предполагает слоган «секс вчетвером».
Nike против дьявола 0:1
В марте 2021 года компания Nike подала в суд на бруклинский арт-коллектив MSCHF за спорную пару обуви Satan Shoes, в подошве которой содержалась капля настоящей человеческой крови. Они выиграли дело, и MSCHF пришлось прекратить продажу обуви. На этом история не закончилась.
Прежде чем дело дошло до суда и удаления рекламы, вся обувь была распродана за одну минуту по цене 1018 долларов (740 фунтов стерлингов) за пару. Все, чего добился бренд Nike, пытаясь остановить продажу кроссовок, — это то, что этот кастом превратился из нишевого продукта, о котором мало кто слышал, в мировую сенсацию и поднял авторитет рэпера Лил Наса X на международном уровне, а также уровень информации о нем в сети. Для 666 человек, купивших эти кроссовки, компания Nike просто повысила ценность и интерес к этим кроссовкам.
Плюсы и минусы скандальной рекламы
Плюсы
Первое и самое очевидное — провокационные объявления получают дополнительную рекламу. Исследования показывают, что шокирующий контент с большей вероятностью прорвется сквозь шум и запомнится. Таким образом, если ваша реклама в некоторой степени шокирует, больше людей заметят и запомнят ее.
Говоря о дополнительной огласке, шокирующие рекламные кампании, как правило, становятся вирусными, обеспечивая вас армиями поклонников поневоле. Люди будут делиться вашими провокационными видео или картинками, чтобы рассказать другим, насколько они возмутительны.
Еще один интересный момент: иногда бренды и некоммерческие организации платят за шокирующую рекламу, чтобы привлечь внимание к серьезным проблемам. В 1992 году компания Benetton использовала для своей рекламной кампании ставшую теперь знаменитой фотографию умирающего активиста борьбы с ВИЧ/СПИДом Дэвида Кирби. Семья Кирби разрешила компании использовать фотографию, чтобы показать миру последствия СПИДа, который в то время был запретной темой. В результате фотографию увидели миллионы людей, и Benetton получил свою известность, как хорошую, так и плохую.
Минусы
Плюсы и минусы такой рекламы находятся очень близко. Точно такая же реклама, которая обеспечивает компаниям бум продаж, может подтолкнуть определенные группы людей к бойкоту продукции и даже к вандализму против собственности компании.
Если пойти дальше, то пикантная реклама может быть просто запрещена в некоторых странах. В разных странах существуют разные правила цензуры и рекламы. Рекламные кампании, эксплуатирующие наготу, насилие, религию или другие чувствительные темы, могут оказаться пустой тратой денег и усилий, если их запретят к публикации. Кроме того, компания может быть оштрафована, что приведет к еще большей трате средств.
Наконец, даже если бренд делает провокационную вызывающую рекламу с самыми лучшими намерениями, она легко может быть неправильно истолкована, что может привести к нежелательным последствиям. В 2018 году британский бренд косметической продукции LUSH опубликовал свою рекламную кампанию #SpyCops, направленную на повышение осведомленности о полицейских подразделениях, работающих под прикрытием. Некоторые люди восприняли это сообщение как антиполицейское, что привело к инцидентам в магазинах LUSH и вынудило компанию выпустить в своих сообществах и СМИ разъяснительное заявление.
Какие приемы в рекламе запрещено использовать законом
Закон запрещает прямо или завуалированно использовать мат и прочую низменную лексику. Нельзя показывать голое женское тело или тело в отровенно сексуализированных позах, также запрещены прямые оскорбления.
2 схемы для использования провокации в рекламе
Какие существуют схемы для формирования провокационной вызывающей рекламы? На двух примерах ниже показаны самые очевидные решения.
Схема с банком
Один российский банк в рекламе в соцсетях и не только заявил о том, что будет выплачивать тем, кто оформит у него дебетовые карты определенного типа, огромные бонусы. Само обслуживание карты в год было немаленьким, но и проценты к возврату были неплохие — 10% с транзакции за вызов такси. Однако, если вчитаться в правила не в соцсети, можно было увидеть, что это невозможно в принципе, потому что лимит возвратов составлял всего 1000 рублей.
Конечно, были и другие бонусы, но банк делал ставку именно на этом. Но суть здесь именно в том, что пришедший по рекламе клиент понимал предложение банка как уникальное, хотя оно таким не являлось.
Отбеливающая зубная паста
Один из производителей зубной пасты позиционировал свой продукт как революционную инновацию в мире зубных паст. Визуальный аспект показывал роскошный образ жизни, цена была соответствующей — 5000 за одну пасту. Тем не менее, оказалось, что данная паста не только не содержала каких-то революционных компонентов, заботящихся о зубах, но наравне с отбеливающими элементами имела и элементы с абразивными свойствами, который при длительном использовании просто разрушали зубы.
Безусловно, покупатели не знали об этом. Они реагировали на триггер, заданный в позиционировании зубной пасты как элемента роскоши и подтверждающийся высокой ценой. Сам процесс приобретения этого товара был направлен на то, чтобы клиент почувствовал себя более привилегированным, что никак не было связано с реальными свойствами продукта.
Интересует арбитраж трафика? Вот несколько наших полезных подборок по этой теме по ссылкам:
- Арбитражные кейсы;
- Топ партнерских программ;
- Лучшие рекламные сети для арбитража трафика;
- Push-трафик в арбитраже.
Каково отношение аудитории к провокационной рекламе
Существует множество различных эмоций у аудитории, которые побуждают людей тратить деньги — это может быть постпандемический «мстительный шопинг», глубоко укоренившаяся любовь к путешествиям и развлечениям и многое-многое другое.
Причина новых вызывающих покупок во многом кроется в вашей личности. Ваша личность формируется на основе бессознательных убеждений и подходов к финансам, которые проистекают из вашего детства и жизненного опыта, вашего финансового образования, или, возможно, его отсутствия, и даже старой доброй генетики.
Эмоциональный транжира — это особый тип личности. Эмоциональные траты — это совершение покупок как средство повышения своего социального статуса за счет приобретения материальных вещей. Это приносит потребителю чувство комфорта и отдает предпочтение мгновенному удовлетворению, а не финансовой безопасности в долгосрочной перспективе.
По этой причине провокационная интернет реклама может быть особенно привлекательной и эффективной для эмоциональных потребителей. Когда они видят что-то, что они «должны иметь», они, скорее всего, купят это. Это делает их главной мишенью для провокационной рекламы, поскольку на основе их импульсивного поведения в отношении расходов легко повлиять на их решение о покупке.
Если вы ищете, как заработать в интернете, предлагаем узнать, что такое лендинг-пейдж и как создавать креативы для таргета.
Заключение
Провокации в рекламе могут быть использованы как с целью просто привлечь больше внимания к продукту или услуге, так и с целью обмана или введения в заблуждение. В некоторых случаях такая реклама даже может причинить вред. Тем не менее, если рекламное сообщение не нарушает закон, оно может стать эффективной формой продвижения товара или услуги.
Провокационная реклама — это тип рекламы, который использует неоднозначные, часто эротизированные, символы или намеки на них для продвижения товаров или услуг рекламодателя.
Провокационная реклама является частью маркетинговой стратегии. Например, социальная составляющая компании «Бенеттон» находила отражение в провокационной социальной рекламе на протяжении многих лет.
Провокационная реклама чаще всего с успехом используется для продвижения товаров широкого спроса. Обычно это марки одежды и обуви, предметы роскоши, продукты питания, например, газировка.
Один из самых известных примеров скандальной рекламы — это реклама кастомной коллекции кроссовок Найк, которая позволила продвинуть авторов этого смелого решения несмотря на то, что сама компания — производитель обуви была против.
Общество по-разному относится к провокации в рекламе. В данном случае, надо понимать, насколько провокация была уместна, современна, а также насколько аккуратно она провоцировала, не переступая черту.
Есть несколько триггеров, которые нужно использовать при создании провокационной рекламы. Например, сексуальный объект, элитарность, уникальность предложения, не свойственная ранее смелость.
