Реклама открутилась, клики есть, заявки тоже. Остался один маленький вопрос: откуда вообще пришли эти люди? Пока рекламный канал один, вопрос почти философский. Когда каналов пять, креативов двадцать, а деньги на всех потрачены реальные — уже вполне практический.
В материале разберемся, как собрать UTM-ссылку, что писать в каждом поле и где потом искать все это добро в аналитике.
Как работают UTM-метки
UTM-метки — это небольшие «хвостики» к ссылке, которые помогают отследить источник трафика. Вы сразу видите, откуда пришел человек: из какого поста, рассылки или рекламного баннера. Пользователь кликает, а аналитика на сайте аккуратно всё это фиксирует.
Допустим, мы льем трафик на финансовый оффер (дебетовая карта с бонусом) через собственный прелендинг (проклу):
https://promo-finance.pro/card
Чтобы отслеживать эффективность рекламы, в объявлениях используем ссылку с параметрами:
https://promo-finance.pro/card?utm_source=tg_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=debit_card_kz&utm_content=creo_video_02
Для пользователя страница откроется как обычно, а вот ваш трекер (или другой инструмент аналитики) разберет ссылку по полочкам:
- tg_ads (utm_source) — откуда идет трафик (Telegram Ads);
- cpc (utm_medium) — модель закупки (оплата за клик);
- debit_card_kz (utm_campaign) — связка и гео (оффер под Казахстан);
- creo_video_02 (utm_content) — конкретный креатив (второй видеоролик).
Пример отчета по UTM-меткам
Человек кликает по рекламе, оформляет заявку, а трекер связывает этот лид с конкретной ссылкой. В статистике сразу будет видно, что конверсию принес именно второй ролик, а не первый или третий.
Главное, чтобы любая метка отвечала на конкретный вопрос. Не плодите параметры просто так и размечайте только то, что влияет на оптимизацию связки.
В трекере эти данные обычно оценивают на трех уровнях:
- Уровень источников (макро). Смотрим на общую окупаемость каналов. Например, Telegram Ads дает заявки по 3, а поиск Яндекса — по 8. Сразу понятно, куда переливать основной бюджет.
- Уровень плейсментов и площадок (микро). Сравниваем каналы или таргетинг внутри одного источника. Например, из канала «А» пришли живые люди и сделали 20 депозитов, а в канале «Б» кликов много, но конверсий ноль.
- Уровень элементов и тестов (сплит-тесты). Тестируем гипотезы внутри воронки. Например, зашиваем разные метки в две кнопки на прелендинге, чтобы понять, какой призыв к действию лучше пробивает баннерную слепоту: «Оформить карту онлайн» или «Забрать бонус 1000 ₽».
Сама по себе ссылка ничего не считает — это просто строчка текста в адресной строке. Метки сработают только тогда, когда на посадочной странице есть инструмент для их фиксации.
Разберем технический минимум, без которого запускать рекламу с разметкой нет смысла.
Счетчик аналитики или трекер на странице — Яндекс Метрика, Google Analytics или трекер (например, Keitaro). Именно они считывают параметры из ссылки в момент, когда пользователь открывает страницу.
UTM-метки в Яндекс Метрике: источник, канал и кампанию можно сразу сравнить по конверсиям.
Настроенные целевые действия (конверсии). Система должна понимать, какое действие считается полезным: клик по кнопке «Оформить», отправка формы с заявкой или переход на сайт банка-партнера. Без целей вы увидите только пустые визиты.
Учет реальных результатов и оплат. Если вам важно отслеживать реальные деньги (активацию карты или аппрув заявки), необходима передача данных из CRM или настроенный постбек из партнерской сети.
Данные о расходах. Чтобы посчитать окупаемость (ROI) и стоимость одного лида, затраты из рекламного кабинета нужно сопоставить с доходами по конкретной метке.
Помните, что метка намертво привязана к ссылке. Если человек перешлет ваше объявление другу в личные сообщения, тот откроет сайт с тем же «хвостом». Аналитика запишет этот визит исходному источнику, потому что UTM-разметка не умеет определять, через сколько рук прошла ссылка до клика.
Что вшивают в каждое поле UTM
В классической разметке используют пять стандартных параметров. У каждого — своя роль.
| Поле | За что отвечает | Что запишем для нашего оффера |
|---|---|---|
| utm_source | Площадка или источник трафика | tg_ads (рекламная платформа Telegram) |
| utm_medium | Модель закупки или тип трафика | cpc (оплата за клик) |
| utm_campaign | Название связки, оффера или кампании | card_bonus_kz (продвижение карты в Казахстане) |
| utm_content | Конкретный креатив или вариант ссылки | video_creo_02 (второй видеоролик) |
| utm_term | Ключевое слово или таргетинг | cashback_cards (ключ в поиске или аудитория) |
В аналитике эти метки выстраиваются в четкую цепочку: площадка → кампания → конкретное объявление.
Источник размещения — utm_source
Представьте, что через месяц вам нужно открыть отчет и с первого взгляда понять, откуда шел трафик. В поле utm_source передают понятное название площадки, рекламной системы или партнерской сети:
Например:
utm_source=facebook
utm_source=telegram
utm_source=yandex
utm_source=tiktok
Для нашего примера с картой в Telegram Ads мы как раз записали utm_source=tg_ads.
Главная ошибка здесь — подменять название площадки типом рекламы. Если написать utm_source=paid_ad или utm_source=banner, будет понятно, что трафик платный, но где именно крутилась реклама, из отчета уже не узнать. Для типа рекламы есть следующее поле — utm_medium.
В utm_source передают название источника трафика, например, Яндекс, Telegram или Facebook
Тип трафика — utm_medium
С одной и той же площадки можно лить совершенно по-разному. Например, в Telegram можно закупать таргет через TG Ads или прямые посевы у админов. Поле utm_medium как раз разделяет эти потоки по форматам и моделям закупки.
Вот несколько распространенных обозначений:
| Значение | Что означает |
|---|---|
| cpc | Платный трафик с оплатой за клик (поиск, таргет, контекст) |
| cpm | Реклама с оплатой за показы |
| sponsored | Платные интеграции (например, заказной пост в Telegram-канале) |
| social | Бесплатные посты в соцсетях и своих каналах |
| display | Баннерная и медийная реклама |
Значение в utm_medium определяет, в какую категорию аналитика распределит ваш трафик. Если вместо стандартного формата написать отсебятину вроде utm_medium=posev_v_kanale, та же GA4 просто не поймет, что это платный закуп, и отправит все переходы в мусорную корзину Unassigned («Не определено»).
Пример категории Unassigned в GA4
Название кампании или связки — utm_campaign
Этот параметр объединяет разные рекламные объявления в одну общую историю. Сюда зашивают название оффера, ГЕО или конкретной связки.
Например:
utm_campaign=card_bonus_kz
По этой строчке сразу видно, что мы продвигаем карту с бонусом под Казахстан.
Заранее определитесь, что именно вы считаете «кампанией». Для одного это глобальный пролив на оффер (card_bonus_kz), а для другого — отдельная кампания внутри одного рекламного кабинета (tg_retarget_september).
Креативы и сплит-тесты — utm_content
У вас может быть один источник, одна модель оплаты и одна связка, но внутри — десятки разных картинок и видео. Параметр utm_content как раз нужен для того, чтобы отличить один креатив от другого.
Сюда зашивают понятное описание объявления, формат или УТП:
- utm_content=video_cashback — видеоролик с упором на кэшбэк;
- utm_content=static_bonus_1000 — статичный баннер с обещанием приветственного бонуса;
- utm_content=text_story — текстовая подача от первого лица.
Этим же параметром размечают ссылки и внутри самого прелендинга. Например, для кнопки на первом экране прописывают utm_content=btn_hero, а для кнопки в конце статьи — utm_content=btn_bottom. Главное, чтобы у каждого элемента или креатива была своя уникальная метка, иначе данные в отчете просто склеятся в одну кучу.
Пример разбивки креативов по utm_content
Ключевое слово в рекламе — utm_term
В контекстной рекламе (Яндекс Директ, Google Ads) в это поле передают ключевую фразу, например, utm_term=karta_s_keshbekom. При этом метка фиксирует заданный вами ключ в кампании, а не точный текст, который пользователь вбивал в строку поиска.
Разбивка трафика по utm_term в Яндекс Метрике
В таргетированной рекламе ключей нет, поэтому баеры используют это поле иначе.
В Meta* Ads в utm_term идеально зашивать макрос плейсмента — {{placement}}. Тогда трекер сам покажет, откуда пришел лид: из ленты Facebook, сторис или Instagram Reels.
В других сетях сюда передают таргетинг или сегмент аудитории, например, utm_term=crypto_traffic или utm_term=finance_blogs.
Если делить аудитории не нужно, поле можно просто оставить пустым.
Минимум для старта
Минимальный набор — utm_source, utm_medium и utm_campaign. По ним сразу видно, где купили трафик, каким способом и на какую связку его отправили. Для базовой аналитики этого вполне хватает.
Для тестов добавляем еще два слоя. В utm_content подписываем конкретные крео и кнопки, а в utm_term отправляем ключи из контекста или, например, плейсменты Facebook Ads.
Как собрать ссылку с метками
Разберем сборку ссылки на примере видеообъявления в Facebook для финансового оффера.
Параметры для примера:
| Поле | Значение |
|---|---|
| Адрес посадочной страницы | https://promo-finance.pro/card |
| Источник (utm_source) | |
| Модель закупки (utm_medium) | cpc |
| Название связки (utm_campaign) | card_bonus_kz |
| Креатив (utm_content) | video_creo_01 |
Метки соединяются с адресом по техническим правилам:
- Знак ? ставят сразу после адреса страницы. Он отделяет путь к сайту от списка параметров.
- Знак = связывает имя метки с ее значением.
- Знак & ставят в качестве разделителя между разными метками.
Итоговая ссылка выглядит так:
https://promo-finance.pro/card?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=card_bonus_kz&utm_content=video_creo_01
генератор UTM-метов от Afftimes
Так всё работает, пока в ссылке нет ничего лишнего. А если в ней уже есть параметры? Или нужно отправить человека сразу к нужному экрану страницы? Давайте разберёмся, как собрать ссылку в обоих случаях.
В адресе уже есть знак вопроса
Иногда в ссылке уже указан язык страницы или выбранный город:
https://promo-finance.pro/card?lang=kz
В таком адресе знак ? уже отделяет путь к странице. Все последующие метки добавляют через знак &:
https://promo-finance.pro/card?lang=kz&utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=card_bonus_kz&utm_content=video_creo_01
Оставляем lang=kz, чтобы прелендинг открылся на нужном языке.
Ссылка ведет на конкретный блок страницы (якорь)
Когда пользователя нужно направить сразу к форме заявки внизу страницы, используют якорную ссылку: #order.
Якорь всегда ставят в самый конец ссылки — строго после всех UTM-меток:
https://promo-finance.pro/card?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=card_bonus_kz&utm_content=video_creo_01#order
Часть ссылки после # подсказывает браузеру, к какому месту на странице перейти. UTM-метки идут перед ней. Подробнее о том, из чего состоит ссылка, можно почитать в документации MDN.
Правила технической сборки
Перед запуском рекламы проверьте ссылку — из-за одной ошибки переходы могут остаться без меток. На что смотреть:
- Проверьте названия меток: utm_source, а не utm_sourse — такую опечатку легко пропустить.
- Не добавляйте одну и ту же метку дважды.
- Не используете метку — уберите её целиком. Например, удалите &utm_content=, если после = ничего нет.
- Посмотрите, не попали ли в ссылку лишние пробелы, кавычки или точка в конце.
- Если в значениях есть спецсимволы, соберите ссылку в генераторе — он переведёт их в нужный формат.
- Располагайте метки в одном порядке: source → medium → campaign → content → term. Так проще заметить, если что-то пропущено.
Как называть метки, чтобы потом не путаться в отчётах
Ссылка может работать как надо, а в отчётах всё равно будет путаница:
utm_campaign=test_final_new_2
То есть в день запуска вы ещё помните, что стоит за названием. А через месяц уже придется искать в переписках и рекламном кабинете, что это была за кампания и какое объявление в ней крутили.
Единые правила написания
Разные варианты написания одной площадки разделяют данные. Когда часть команды пишет telegram, другая — tg, а третья — Telegeram, данные в отчетах приходится объединять вручную.
С большими и маленькими буквами та же история: Facebook и facebook могут попасть в разные строки отчёта. Чтобы потом не собирать их вручную, пишите метки маленькими буквами. Яндекс Метрика тоже учитывает эту разницу.
Так это будет выглядеть
Придерживайтесь простых правил:
- все параметры пишем строчными буквами;
- используем английские обозначения, а русские названия переводим в латиницу по одному принципу: karta_bonus;
- слова в составных названиях разделяем нижним подчеркиванием _;
- даты записываем в одном формате, например, 2026_09.
Кириллица тоже работает, если URL закодирован правильно. Но на практике проще держаться латиницы — так меньше проблем при передаче меток между рекламными кабинетами, трекерами и другими системами аналитики.
Единый регламент команды
Если один пишет в utm_source — facebook, а другой — cpc или target, потом не разберёшь, откуда пришли люди. Поэтому договоритесь (если работаете в команде) заранее, что в какое поле писать.
Соберите правила в общем документе: что писать в utm_source, что — в utm_medium и как заполнять остальные метки. Тогда все будут размечать ссылки одинаково.
Сохранение названий во время кампании
Если посреди пролива заменить utm_campaign=card_bonus_kz на utm_campaign=autumn_card, новые переходы пойдут в отдельную строку отчёта, а старые останутся под прежним названием. Связка та же, а статистику теперь придётся собирать из двух строк.
Если название всё же пришлось поменять, укажите в общей таблице команды, как было и как стало.
Пример такой таблицы
Открытость меток для пользователей
Метки видны в адресной строке. Если человек заметит там audience_bad_clients, вряд ли ему понравится, что его записали в «плохие клиенты». Поэтому не используйте обидные названия и оценки аудитории — выбирайте нейтральные слова, которые не стыдно показать клиенту.
Не добавляйте в UTM-метки имена, телефоны и email пользователей. Эти данные могут сохраниться в истории браузера, на серверах и в отчётах — и попасть к тем, кому их не собирались показывать. Многие рекламные и аналитические сервисы запрещают передавать такие данные.
Как размечать ссылки в рекламе, постах и QR-кодах
Вернемся к нашему примеру с дебетовой картой. Посадочная страница остается той же — https://promo-finance.pro/card, название кампании — card_bonus_kz.
Теперь расширим пример и представим, что трафик на этот оффер идет сразу из нескольких каналов: из Facebook и Instagram*, поисковой рекламы, платных постов в Telegram, партнерских обзоров и даже с флаеров на финтех-конференции. На этой схеме разберем, как размечать ссылки для каждого источника.
Для рекламы в Telegram Ads ссылка будет выглядеть так:
https://promo-finance.pro/card?utm_source=tg_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=card_bonus_kz&utm_content=ad_finance_kz
Параметры для остальных каналов соберем в одной таблице. Посадочная страница и название кампании везде остаются прежними, а utm_source, utm_medium и utm_content меняются в зависимости от конкретного размещения.
| Где размещаем ссылку | utm_source | utm_medium | utm_content |
|---|---|---|---|
| Поисковая реклама в Яндексе | yandex | cpc | search_card_kz |
| Поисковая реклама в Google | cpc | search_card_kz | |
| Таргет в Facebook (лента) | cpc | feed_video_bonus | |
| Таргет в Instagram (Stories / Reels) | cpc | stories_creo_01 | |
| Реклама в Telegram Ads | tg_ads | cpc | ad_finance_kz |
| Платный пост в канале MoneyBlog | telegram | sponsored | moneyblog_post_01 |
| Платный пост в канале Cashback Club | telegram | sponsored | cashback_club_post_01 |
| Пост в собственном Telegram-канале | telegram | messenger | own_channel_post_01 |
| Обзорная статья на финансовом портале | fin_portal | referral | article_best_cards |
| QR-код на флаере финтех-выставки | fintech_conf | qr | flyer_stand_a |
С QR-кодами учитывайте простое правило: ссылку с метками собирают заранее, до отправки макета в печать. Для плаката и листовок делают разные коды — например, poster_entrance и flyer_stand. Общий QR-код на всех материалах свалит переходы в одну кучу.
В Telegram трафик делят по формату закупки: для кабинета Telegram Ads пишут cpc, для платных постов у админов — sponsored. Аналитика сразу поймет, где работал таргет, а где выходили интеграции у блогеров.
Автоматическая подстановка параметров (динамические макросы)
А если объявлений не пять, а пятьсот? Чтобы не собирать ссылки по одной, используют динамические макросы — переменные вроде {ad_id}. При клике рекламный кабинет заменит их нужными значениями: например, номером объявления.
| Что передаем | Яндекс Директ | Google Ads | Facebook Ads |
|---|---|---|---|
| ID кампании | {campaign_id} | {campaignid} | {{campaign.id}} |
| ID объявления | {ad_id} | {creative} | {{ad.id}} |
| Название объявления / креатива | — | — | {{ad.name}} |
| Ключ или плейсмент | {keyword} | {keyword} | {{placement}} |
У каждой площадки своё написание макросов, поэтому просто скопировать их из одного кабинета в другой не получится.
Поле «Параметры URL» с динамическими макросами в настройках кампании Яндекс Директа
Рассмотрим на примере
Для поисковой рекламы Яндекса ссылка с динамическими параметрами под наш пример собирается так:
https://promo-finance.pro/card?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=card_bonus_kz&utm_content=ad_{ad_id}&utm_term={keyword}
После клика вместо ad_{ad_id} в ссылке будет, например, ad_458921, а вместо {keyword} — ключевая фраза. Если просто вставить ссылку в браузер, макросы останутся как есть: подставить значения может только рекламная площадка.
Доступность переменных зависит от выбранного формата рекламы. Списки поддерживаемых макросов платформы публикуют в технических справочниках.
Порядок заполнения ссылок в разных кабинетах также различается. Одни платформы требуют вставлять адрес с метками целиком в поле конечного URL. Другие принимают параметры через суффикс ссылки или специальную строку параметров отслеживания — например, поле URL Parameters в Facebook Ads Manager.
Как UTM сочетаются с автоматической разметкой
После клика по рекламе в ссылке можно заметить gclid, yclid, fbclid или ttclid. Их добавляют Google, Яндекс, Facebook и TikTok, чтобы распознать переход и связать его с рекламой. Эти данные помогают площадкам понять, какие объявления работают, и настроить дальнейшие показы.
Как вы уже наверняка понимаете, у Google и Яндекса есть собственные системы аналитики (GA4 и Метрика). При связке кабинета с аналитикой эти системные идентификаторы передают расширенные отчеты: расходы, ключевые фразы и ставки аукциона.
Но идентификаторы кликов не заменяют UTM. Если вы собираете в одном отчёте переходы из разных площадок, UTM помогают понять, откуда пришёл человек и по какому объявлению. Эти же значения можно передать в CRM или трекер, чтобы связать заявку с нужной связкой.
Автоматическая пометка и UTM работают в одной ссылке одновременно. В отчетах GA4 действуют правила приоритета данных, поэтому ручные метки согласуют с настройками интеграции. Удалять автоматические хвосты клика вроде fbclid или yclid из ссылки не нужно: они критически важны для оптимизации рекламы и обучения пикселей.
Где собирать и хранить ссылки
Ссылку проще собрать в бесплатном генераторе Google: заполняете поля и копируете результат. Знаки ? и & он расставит сам, со спецсимволами тоже разберётся. Но что писать в названиях, решаете вы — генератор не проверит, понятны ли они команде.
Генератор Google
При активных закупках ссылки быстро теряются в переписках и рекламных кабинетах. Для фиксации запусков команды обычно ведут единую Google Таблицу.
В реестре ссылок можно сделать шесть базовых колонок:
| Колонка таблицы | Назначение |
|---|---|
| Дата старта | Привязка ссылки к конкретному периоду открутки |
| Площадка и канал | Быстрая фильтрация по источникам трафика |
| Оффер и гео | Контроль продвигаемого продукта (card_bonus_kz) |
| Креатив | Идентификация конкретного объявления или баннера |
| Готовая ссылка | Копирование размеченного адреса в кабинет |
| Ответственный | Понимание, кто именно запускал и оптимизирует связку |
Для столбцов с площадками (utm_source) и форматами закупки (utm_medium) в таблице настраивают выпадающие списки с фиксированными значениями. Это защищает проект от опечаток и исключает появление дублирующих названий вроде tg и telegram.
Пример такой таблицы
Как проверить, что метки работают
Страница может открыться, даже если метки потерялись по пути, поэтому перед запуском перейдите по ссылке, отправьте тестовую заявку и проверьте, сохранились ли в ней данные об источнике.
Сначала проверьте саму ссылку: она должна открывать актуальный прелендинг, а форма на нем — нормально работать. Дальше смотрим на редиректы внутри сайта: переход с http на https, версии с www и без него, слэш в конце URL. Если сервер настроен криво, пользователь до финальной страницы дойдет, а UTM-хвост по дороге отвалится. Почему так бывает, Яндекс подробно разобрал в справке Метрики. Сокращатели ссылок тоже лучше прогнать через тест и убедиться, что они не съедают метки.
Динамические переменные лучше проверить прямо через предпросмотр объявления в рекламном кабинете. В готовой ссылке вместо фигурных скобок должны появиться реальные ID кампании, объявления или креатива. После этого откройте ссылку в режиме инкогнито: так старые cookie не вмешаются в тест, а аналитика увидит переход как новую сессию с нужным источником.
Дальше смотрим, дошли ли данные до аналитики. В GA4 для этого подойдет DebugView, в Метрике — отчет по визитам в реальном времени. Во время теста лучше пройти путь до конца: открыть ссылку, отправить пробную заявку и проверить лид уже в CRM или партнерском трекере. Все UTM-метки должны сохраниться за этим конкретным заказом.
Заключение
UTM-метки не спасут плохую связку и не превратят убыточный креатив в золотую жилу. Зато они хотя бы покажут, кто именно съел бюджет и где это произошло. Если один раз нормально договориться о названиях, хранить ссылки в общей таблице и проверять их перед запуском, дальше разбираться в результатах уже гораздо проще.
