Реклама в Яндекс Директе не обязательно должна работать по одной и той же аудитории. Если у рекламодателя накопились данные о клиентах, посетителях сайта, просмотрах баннеров или посещении определённых мест, их можно превратить в сегменты и проверить отдельными экспериментами.
Такой подход отвечает на вопрос: какой сегмент действительно приносит больше целевых действий при сопоставимых затратах.
В этом материале разберём четыре сценария:
- эксперименты с пользователями, которые уже видели рекламный баннер;
- тестирование геосегментов;
- использование данных Яндекс Метрики;
- сравнение клиентов и похожей аудитории.
Что такое сегменты Яндекс Аудиторий
Яндекс Аудитории формируют группы пользователей по собственным данным или данным Яндекса и затем используют их в рекламных кампаниях.
Сегменты можно создавать:
- на основе данных о геолокации;
- на основе пикселя;
- из собственных данных клиентов;
- на основе пользователей, похожих на исходную аудиторию;
- с использованием данных Яндекс Метрики.
Полученные сегменты применяются в Директе для настройки условий показа, ретаргетинга, профиля пользователей и корректировок ставок.
Главная идея подхода: сначала формируем аудиторию, затем выдвигаем гипотезу и только после этого запускаем тест.
Например, можно проверить:
Пользователи, которые видели баннер минимум три раза за последние 10 дней, конвертируются лучше тех, кто видел его один-два раза?
Или:
Клиенты, находившиеся рядом с точками конкурентов, реагируют на рекламу лучше обычной аудитории?
Как правильно проводить эксперимент в Директе
До настройки конкретного сегмента стоит определить саму гипотезу.
В одном эксперименте лучше проверять одну гипотезу и один основной параметр. Если одновременно поменять аудиторию, креатив, посадочную страницу и стратегию ставок, невозможно понять, что именно повлияло на результат.
Рабочая схема выглядит так:
данные → сегмент → гипотеза → контрольная и тестовая группы → запуск → накопление статистики → сравнение результата.
В актуальном интерфейсе Директа эксперимент может содержать от 2 до 20 вариантов. Для Единой перфоманс-кампании допускается до пяти активных экспериментов, для медийных кампаний — до четырёх. Всего одновременно может быть до 50 активных экспериментов.
Для корректного сравнения кампании должны находиться в максимально одинаковых условиях. Яндекс рекомендует закладывать время на обучение, в среднем около 7–14 дней, и ориентироваться минимум на 10 конверсий в неделю для каждого варианта перед полноценными выводами.
Пиксель Яндекс Аудиторий позволяет собирать анонимные идентификаторы пользователей, которые видели рекламные материалы с установленным пикселем.
На основе пикселя можно сформировать сегмент с заданным периодом и количеством просмотров. Сейчас период для такого сегмента задаётся от 1 до 90 дней. Например, можно выделить пользователей, которые увидели баннер минимум три раза за последние 30 дней.
Это удобно для проверки гипотезы о частоте рекламного контакта.
Например:
гипотеза: пользователи, которые неоднократно видели баннер, более подготовлены к покупке, чем аудитория с небольшим количеством контактов.
Как создать сегмент на основе пикселя
В Яндекс Аудиториях открываем создание сегмента и выбираем:
На основе данных Яндекса → Пиксель Я.Аудиторий.
Затем выбираем нужный пиксель, задаём срок и количество просмотров.
Например:
- период — последние 10 дней;
- просмотры — более 2;
- результат — пользователи, которые видели баннер минимум 3 раза.
После создания сегмент некоторое время обрабатывается. По актуальной справке, если охват составляет не менее 100 анонимных идентификаторов, сегмент получает статус «Готов» и может использоваться в Директе.
Тестируем разные уровни частоты
Можно сформировать, например, два сегмента.
Сегмент 1 — не менее 3 просмотров за 10 дней
Указываем период 10 дней и условие, при котором пользователь должен увидеть рекламный материал более двух раз.
Сегмент 2 — не менее 2 просмотров за 3 дня
Указываем период 3 дня и условие более одного просмотра.
Так появляются две группы пользователей с разной «свежестью» и частотой контакта с рекламой.
При этом не стоит автоматически считать, что более частый контакт обязательно принесёт больше продаж. Частые показы могут увеличивать узнаваемость, но одновременно повышать стоимость контакта и приводить к рекламному выгоранию. Именно это и должна проверять гипотеза.
Как использовать пиксель в A/B-эксперименте
Раньше подобные тесты можно было создавать через раздел «Эксперименты» в Яндекс Аудиториях. Сейчас они создаются в интерфейсе Директ Про. Рекомендуем создавать идентичные кампании, которые отличаются только тестируемым параметром.
Например:
Вариант А: повышаем приоритет аудитории, которая видела баннер минимум три раза.
Вариант Б: повышаем приоритет аудитории, которая видела баннер минимум два раза за последние три дня.
Если тестируется именно влияние корректировки ставки, можно использовать одну и ту же кампанию в вариантах эксперимента и задать необходимые корректировки.
Сама корректировка позволяет повысить или понизить ставку для пользователей, соответствующих заданному условию аудитории.
Геосегменты: как тестировать аудиторию по геолокоции
Геосегментация полезна для бизнеса с офлайн-точками. Можно выделить пользователей, которые:
- живут рядом с определённым местом;
- работают в нужном районе;
- регулярно бывают около выбранной точки;
- посещали определённые места.
На основе этих данных можно проверить гипотезу о том, какая географическая аудитория лучше реагирует на рекламу.
Например, для клиники можно сравнить аудиторию, которая бывает рядом с клиниками конкурентов, с другой выбранной группой пользователей.
Важно: такой подход не означает, что реклама автоматически будет показана каждому человеку из геосегмента. Условия показа в Директе работают комплексно и зависят в том числе от региона, времени показа, других настроек кампании и условий аудитории.
Как создать гео сегмент
В Яндекс Аудиториях выбираем создание сегмента на основе геолокации.
Для сценария с конкурентами можно собрать адреса нужных объектов и создать вокруг них зоны.
Далее добавляем адреса и задаём параметры охвата.
После обработки полученный сегмент можно использовать в Директе.
Как сравнить два геосегмента
Допустим, сформированы:
Сегмент А — пользователи, посещавшие выбранные коммерческие точки.
Сегмент Б — пользователи, посещавшие другие релевантные места.
Дальше создаются тестовые варианты кампании.
В одном варианте больший приоритет получает первый сегмент, во втором — второй.
Корректировка −100% фактически исключает показы для соответствующей аудитории, а диапазон доступных корректировок сейчас шире и зависит от типа кампании и параметра. Для ряда сценариев Яндекс указывает диапазон от −50% до +1200%, а для некоторых условий действует диапазон от −100% до +1200%.
Поэтому размер корректировки следует выбирать исходя из задачи и объёма данных, а не копировать значение из старого эксперимента.
Если бюджет ограничен, разумнее начать с умеренной разницы между вариантами и постепенно увеличивать её после получения статистики.
Сегментация по данным Яндекс Метрики
Ещё один источник данных для экспериментов — поведение пользователей на сайте.
Метрика позволяет выделять аудитории по действиям посетителей, а затем использовать эти данные в Директе.
Например, можно сравнить:
- пользователей, которые часто видели рекламные материалы;
- посетителей, просмотревших несколько страниц;
- пользователей, достигших определённой цели;
- покупателей;
- пользователей, которые начали путь к покупке, но не завершили его.
Сегменты Метрики можно комбинировать с сегментами Яндекс Аудиторий при настройке условий показа.
Вместо того чтобы анализировать всю аудиторию сайта, можно выделить пользователей с определённым рекламным поведением.
Например, создать сегмент пользователей, которые контактировали с рекламой не менее пяти раз.
Сегмент «Посетил более 3 страниц»
Второй вариант — выделить пользователей, которые активно взаимодействовали с сайтом.
Например:
пользователь просмотрел более трёх страниц за выбранный период.
Такой сегмент потенциально ближе к целевой аудитории, чем простой набор всех посетителей.
Как тестировать сегменты Метрики
После формирования сегментов их можно использовать в рекламных кампаниях и добавить кампании в A/B-эксперимент Директа.
Например:
Вариант А: пользователи, которые просмотрели много страниц.
Вариант Б: пользователи с более высокой частотой рекламных контактов.
Основная задача — оставить остальные параметры максимально одинаковыми.
В отчёте стоит смотреть не только CTR.
Для бизнеса важнее:
- количество конверсий;
- стоимость конверсии;
- конверсия в целевое действие;
- доход;
- ДРР или другой показатель окупаемости;
- качество лидов, если речь идёт о заявках.
Яндекс также рекомендует использовать данные Метрики о конверсиях для оценки рентабельности вариантов эксперимента.
Эксперимент с клиентской базой и похожими пользователями
Отдельный сценарий — работа с собственной базой клиентов. Используйте тип сегмента, когда уже есть достаточно данных о реальных покупателях.
На основе клиентской базы можно создать сегмент, затем сформировать аудиторию похожих пользователей.
Яндекс Аудитории позволяет использовать данные клиентов для поиска похожих пользователей с близким поведением и интересами.
Например, есть две группы:
- Сегмент А — реальные клиенты.
- Сегмент Б — похожие пользователи.
Гипотеза может выглядеть так:
Похожая аудитория будет конвертироваться эффективнее широкого таргетинга при сопоставимой стоимости привлечения.
После создания сегмента его можно использовать в Директе для настройки аудитории и корректировок.
Как сравнить клиентов и похожую аудиторию
Создаём два варианта теста.
- Вариант 1. Приоритет получает аудитория похожих пользователей.
- Вариант 2. Приоритет получает существующая клиентская аудитория.
Но здесь важно правильно интерпретировать результат.
Если задача — найти новых клиентов, сравнение только с существующими покупателями может быть некорректным. Клиенты уже знакомы с брендом и поэтому находятся в другой стадии воронки.
Гораздо полезнее проверить:
похожая аудитория против новой холодной аудитории, если цель — привлечение новых покупателей.
А если задача — повторные продажи, тогда логичнее сравнивать разные сегменты существующих клиентов.
Как выбрать пропорции A/B-теста
Яндекс рекомендует по возможности делить аудиторию поровну, бюджеты кампаний делать пропорциональными выборке.
Поэтому:
50/50 — оптимальный вариант для полноценного сравнения.
70/30 — может использоваться, если нужно осторожнее расходовать бюджет на тестовый вариант.
При этом чем сильнее перекос, тем больше данных потребуется для уверенного сравнения менее представленного варианта.
Какие ошибки чаще всего делают при экспериментах
Главная ошибка — менять сразу несколько параметров.
Например, в одной кампании использовать другую аудиторию, новый баннер и другую посадочную страницу. Если конверсия изменится, определить причину будет невозможно.
Вторая ошибка — делать выводы по нескольким дням работы. Кампаниям требуется время для накопления статистики и обучения. Яндекс рекомендует ориентироваться в среднем на 7–14 дней и достаточный объём конверсий.
Третья — смотреть только на CTR. Высокая кликабельность не гарантирует продажи. Пользователь может активно нажимать на рекламу, но плохо конвертироваться в заявку или покупку.
Четвёртая — использовать слишком маленький сегмент. Если аудитория недостаточно велика, тест может просто не набрать статистику.
Пятая — менять настройки работающей кампании прямо во время сравнения. Это усложняет интерпретацию результатов.
Как анализировать результаты эксперимента
После запуска не стоит оценивать эффективность по одному показателю.
Для коммерческой рекламы логичнее выстроить последовательность:
показы → клики → визиты → целевые действия → продажи → стоимость привлечения → прибыль.
Например, один сегмент может давать более дешёвый клик, но более дорогую заявку. Другой — наоборот, иметь высокий CPC, но приводить клиентов с большей ценностью.
Поэтому основной показатель нужно определить до запуска теста.
В актуальном A/B-инструменте Директа задаётся основная метрика эксперимента. При этом в отчёте рассчитываются и другие доступные показатели.
Для медицинских и других услуг с длинным циклом сделки особенно важно не останавливаться на отправке формы. Если данные позволяют, лучше связывать рекламные расходы с последующим подтверждённым обращением или продажей.
Что делать после завершения теста
Если один вариант уверенно показывает лучший результат, эксперимент можно завершить и продолжить работу с победившей настройкой.
В актуальном Директе выбранный вариант можно запустить на 100%, а остальные остановить.
После этого полученную закономерность стоит превратить в следующую гипотезу.
Например:
Тест 1: какая аудитория лучше конвертируется.
Тест 2: какой креатив лучше работает на этой аудитории.
Тест 3: какая посадочная страница приносит больше заявок.
Так постепенно формируется полноценная система оптимизации рекламных кампаний.
Итог
Сегменты Яндекс Аудиторий позволяют работать с рекламой точнее, чем простой таргетинг по широким признакам. Можно анализировать пользователей, которые уже видели баннер, посещали определённые места, взаимодействовали с сайтом, покупали ранее или похожи на существующих клиентов.
Но сам подход к экспериментам за последние годы изменился. Создавать новые эксперименты через старый раздел Яндекс Аудиторий больше нельзя. Для новых A/B-тестов используется интерфейс Директ Про, тогда как сегменты Аудиторий продолжают использоваться как источник данных для условий показа и корректировок.
Главное правило остаётся прежним: один эксперимент — одна гипотеза. Если заранее определить сегмент, контрольный вариант, основную метрику и необходимый объём данных, эксперименты превращаются из формальной настройки Директа в инструмент принятия решений.
Именно такой подход позволяет понять какая аудитория приносит бизнесу больше ценных действий.
FAQ
Да. В Директе можно объединять сегменты Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий в одном условии показа. Это позволяет, например, выделить посетителей сайта, которые дополнительно совершили определенное действие или относятся к нужной географической группе.
Сам по себе сегмент не гарантирует показ рекламы. На результат влияют другие условия кампании: ключевые фразы, регион, расписание, настройки аудитории и доступный охват.
Сегмент клиентов состоит из пользователей, которых система смогла сопоставить с переданными исходными данными. Сегмент похожих пользователей предназначен для поиска новой аудитории с поведением и интересами, близкими к исходному сегменту.
Да. Условия сегмента можно редактировать или сохранить измененную версию как новый сегмент. Перед существенным изменением правил лучше создать отдельный вариант.
Зависит от гипотезы. Если нужно проверить, работает ли отдельная аудитория лучше общей, логичнее сравнивать варианты с разными условиями аудитории. Если аудитория уже определена и вопрос только в размере ставки, можно тестировать корректировку.
Ориентироваться только на несколько первых дней не стоит. Яндекс указывает, что кампаниям в эксперименте в среднем требуется 7–14 дней на обучение, а перед выводами желательно накопить достаточный объем данных, в частности не менее 10 конверсий в неделю для каждого варианта.
