Что считается конверсией
Конверсией может стать любое действие, которое веб, рекламодатель или рекламная платформа выбрали для оценки трафика. Google Ads, например, определяет conversion action как конкретное действие пользователя, ценное для бизнеса: покупку, звонок или отправку заявки.
В арбитраже целевое действие обычно привязано к модели оплаты оффера.
| Вертикаль | Что может считаться конверсией |
| Nutra | Заявка, подтверждённый заказ, выкуп |
| iGaming и betting | Регистрация, FTD, повторный депозит |
| Finance | Заявка, пройденный KYC, выданный заём, пополнение счёта |
| Мобильные приложения | Установка, регистрация, trial, подписка, покупка |
| Dating | Регистрация, подтверждённая анкета, платная подписка |
| E-commerce | Заказ, оплата, повторная покупка |
| Crypto | Регистрация, KYC, первый депозит, первая сделка |
Одно и то же действие может иметь разное значение в разных офферах. Регистрация будет оплачиваемой конверсией в CPL-оффере и промежуточным событием в CPA-оффере, где веб получает выплату только за первый депозит.
Поэтому фраза «кампания принесла 100 конверсий» ничего не говорит об экономике, пока не указано само событие.
Конверсия не всегда приносит выплату
После совершения действия конверсия обычно получает первоначальный статус: lead, pending или hold. Затем рекламодатель проверяет пользователя и меняет статус на approved, sale, rejected или другой, предусмотренный системой.
Например, заявка в нутре появится в статистике сразу после отправки формы. Позднее колл-центр может подтвердить заказ, отклонить дубль или признать номер недействительным.
В партнёрских платформах отслеживаемое действие также может сначала попасть в pending, а после проверки перейти в approved. Такая логика, например, используется в жизненном цикле конверсий Impact (платформа для управления партнёрками и аффилейтами):
Из этого следуют три разных показателя:
- raw conversions — все записанные конверсии;
- approved conversions — подтверждённые рекламодателем;
- paid conversions — действия, по которым вебу начислили выплату.
Если оффер показывает 50 лидов и 20 апрувов, считать доход от всех 50 нельзя.
Как конверсия попадает в трекер
При переходе пользователя партнёрка или трекер сохраняет идентификатор клика. Когда пользователь выполняет целевое действие, рекламодатель передаёт информацию о нём партнёрской сети.
Постбек отправляет событие дальше в трекер. Вместе с ним могут передаваться:
- идентификатор клика;
- тип конверсии;
- статус;
- сумма выплаты;
- валюта;
- ID транзакции.
Например, Keitaro получает через postback партнёрской сети данные о новых конверсиях и выплатах. По click ID трекер связывает событие с кампанией, креативом, площадкой и другими параметрами.
Если postback настроен неправильно, лид может появиться в партнёрке, но не попасть в трекер. Веб увидит расход без дохода и способен ошибочно остановить рабочую площадку.
Как посчитать коэффициент конверсии
Количество конверсий показывает объём целевых действий. Conversion Rate, или CR, показывает их долю относительно выбранной базы.
В арбитраже чаще всего считают конверсию из кликов:
CR = количество конверсий ÷ количество кликов × 100%
Условный пример: веб получил 1000 кликов и 60 лидов.
CR в лид = 60 ÷ 1000 × 100% = 6%
После проверки рекламодатель подтвердил 20 лидов:
CR в подтверждённый лид = 20 ÷ 1000 × 100% = 2%
Обе цифры верны, но описывают разные этапы. Первая показывает работу лендинга и формы, вторая учитывает качество трафика и апрув.
Знаменателем также могут быть показы, посетители, регистрации или установки. TikTok Ads, например, отдельно показывает CVR от показов и CVR от destination clicks. Сравнивать эти значения напрямую нельзя.
Что такое микроконверсия и макроконверсия
Микроконверсия — промежуточное действие, которое приближает пользователя к основной цели. Это может быть просмотр преленда, клик по CTA, добавление товара в корзину или начало регистрации.
Макроконверсия — главное действие кампании: отправленная заявка, покупка, оформленная подписка или FTD.
Разделение зависит от задачи. Установка приложения будет макроконверсией для CPI-оффера, но микроконверсией для оффера, который платит за покупку внутри приложения.
Рекламные платформы позволяют учитывать эти события по-разному. В Google Ads primary conversion actions попадают в основную колонку Conversions и используются при автоматическом назначении ставок. Secondary actions служат преимущественно для наблюдения и отображаются в All conversions.
Если алгоритм оптимизируется под слишком раннюю микроконверсию, он может привести дешёвые регистрации, которые не доходят до оплаты или депозита.
Почему число конверсий расходится
Рекламный кабинет, трекер и партнёрка редко показывают полностью одинаковые результаты. Основные причины:
Разные окна атрибуции. Площадка может засчитать действие в течение семи дней после клика, а партнёрка — по собственному cookie lifetime.
Post-view-конверсии. TikTok способен связать действие с просмотром рекламы, даже если пользователь по ней не кликал. В статистике площадки такие события можно разделить на click-through, view-through и engaged view-through.
Разные способы подсчёта. Система может учитывать одно действие на пользователя либо каждую повторную покупку. В Google Ads этот выбор задаётся настройками One и Every.
Дубли и фрод. Рекламный кабинет фиксирует событие, но рекламодатель позднее отклоняет его.
Потерянный postback. Партнёрка получила конверсию, а трекер — нет.
Разные даты. Один отчёт относит конверсию к дате клика, другой — к дате получения postback. Keitaro, например, позволяет строить статистику по дате клика или конверсии.
Часовые пояса. Событие около полуночи может попасть в разные сутки.
Для оптимизации лучше заранее выбрать главный источник данных. Расход обычно берут из рекламного кабинета, клики и разрезы по subID — из трекера, финальные статусы и выплаты — из партнёрки.
Конверсия, CR, лид и апрув: в чём разница
| Термин | Что означает |
| Конверсия | Зафиксированное целевое действие |
| CR | Доля пользователей, совершивших выбранное действие |
| Лид | Пользователь или заявка, данные которых получил рекламодатель |
| Апрув | Доля либо количество лидов, подтверждённых рекламодателем |
| Цель | Действие, выбранное для отслеживания и оптимизации |
| Продажа | Один из возможных типов конверсии |
В профессиональной речи также используют слово «конверт». Обычно оно означает способность связки превращать трафик в целевые действия или сам CR.
Формулировка «конверт 1 к 10» требует уточнения. Это может быть одна заявка на десять кликов, один депозит на десять регистраций или одна продажа на десять лидов.
Что проверить перед запуском
До старта кампании уточните:
- какое событие рекламодатель считает конверсией;
- за какое действие платит оффер;
- какие статусы передаются через postback;
- учитываются ли повторные события;
- какое окно атрибуции действует;
- когда конверсия проходит проверку;
- какие причины приводят к отклонению;
- где смотреть итоговую выплату.
Особенно внимательно проверяйте разницу между событием оптимизации в рекламном кабинете и оплачиваемым действием в партнёрке. Кампания может показывать дешёвые конверсии в регистрацию и уходить в минус из-за слабого Reg2Dep или апрува.
Частые ошибки
Считать любую конверсию оплачиваемой. Raw-лид может уйти в отклонение после проверки.
Не указывать событие рядом с CR. «Конверсия 5%» не объясняет, идёт речь о заявке, покупке или депозите.
Оптимизироваться под слишком раннее действие. Дешёвые клики по кнопке ещё не означают качественные продажи.
Сравнивать показатели с разными знаменателями. CR от показов и CR от кликов решают разные аналитические задачи.
Не проверять postback. Потерянные события и неверные выплаты искажают ROI кампании.
Оценивать трафик до завершения холда. Связка может выглядеть прибыльной по raw-конверсиям и просесть после отклонений.
Что запомнить
Конверсия показывает, что пользователь совершил выбранное действие, но ещё не подтверждает выплату вебу. Перед запуском зафиксируйте оплачиваемое событие, формулу CR, окно атрибуции и статусы postback, а при анализе разделяйте raw-, approved- и paid-конверсии.
FAQ
Это отношение числа пользователей, выполнивших целевое действие, к общему количеству посетителей, выраженное в процентах. Целевым действием может быть покупка, регистрация или подписка. Показатель отражает эффективность работы сайта или рекламного канала.
CTR (Click-Through Rate) — это кликабельность, отношение кликов к показам объявления. CR (Conversion Rate) — это коэффициент конверсии, отношение целевых действий к числу визитов. CTR оценивает привлекательность рекламы, а CR — эффективность посадочной страницы.
К основным примерам относятся оформление заказа в корзине, заполнение формы обратной связи и подписка на рассылку. Также конверсией может считаться скачивание прайс-листа, переход в мессенджер или длительное пребывание на определенной странице.
Используйте формулу: (Количество целевых действий / Общее число посетителей) × 100%. Важно считать уникальные действия за конкретный период времени. Данные для расчета обычно берутся из систем аналитики Яндекс.Метрика или Google Analytics.
Единого эталона не существует, так как норма зависит от ниши, типа товара и региона. Для интернет-магазинов электроники хорошим считается показатель 1–3%, в сфере услуг он может достигать 10–15%. Ориентируйтесь на динамику собственного роста и средние показатели конкурентов в вашей отрасли.
Это инструмент оценки рентабельности маркетинговых инвестиций и качества работы отдела продаж. Она показывает, какой процент потенциальных клиентов переходит на следующий этап воронки продаж. Высокая конверсия снижает стоимость привлечения одного клиента и увеличивает прибыль.
Хорошей считается конверсия, при которой стоимость привлечения заказа (CPA) ниже маржинальности товара. В среднем по рынку e-commerce норма составляет от 1% до 5%. Если показатель ниже 1%, стоит проверить юзабилити сайта, скорость загрузки и релевантность трафика.
Это абсолютное число выполненных целевых действий за выбранный период. Например, если из 3000 посетителей за день заказ оплатили 700 человек, то количество конверсий равно 700. Процентное соотношение (23%) при этом называется коэффициентом конверсии.
Это процесс превращения входящего потока посетителей в реальных клиентов или лидов. Показатель демонстрирует, насколько привлекаемый трафик соответствует предложению на сайте. Низкая конверсия трафика часто сигнализирует о нецелевой аудитории или технических ошибках на странице.
