Пользователь может впервые узнать о продукте из рекламы, позже вернуться через поиск, ещё раз перейти по объявлению и оформить заказ уже прямым заходом. Продажа одна, а источников в её истории несколько.
Атрибуция нужна, чтобы решить, как распределить результат между этими касаниями. При этом многие старые гайды уже не совпадают с текущими настройками сервисов: Яндекс в 2026 году убрал часть моделей, а Google отказался от нескольких классических вариантов ещё раньше.
Разберём, какие модели используются сейчас, чем они отличаются от окна атрибуции и почему одна продажа может попасть к разным каналам в разных отчётах.
Как работает атрибуция
Возьмём простой путь пользователя: сначала переход из Telegram, через неделю органический поиск, потом объявление в Яндекс Директе и заказ на следующий день прямым заходом.
Система видит несколько источников. Модель атрибуции решает, какой из них получит конверсию.
При модели последнего перехода результат достанется самому свежему источнику. Первый переход, наоборот, отдаст конверсию каналу, с которого началось знакомство. Последний значимый переход может не учитывать прямой возврат и сохранить предыдущий маркетинговый источник.
Рядом с атрибуцией используются ещё два понятия, которые часто смешивают между собой.
| Термин | За что отвечает |
| Трекинг | Фиксирует клики, визиты, показы, заявки и другие события |
| Модель атрибуции | Определяет, какому касанию или источнику засчитать результат |
| Окно атрибуции | Ограничивает период, в течение которого касание можно связать с конверсией |
UTM-метки, идентификаторы кликов, пиксели, SDK и серверные постбэки собирают данные о пути пользователя. Модель атрибуции работает уже поверх этих данных.
Подробнее о разметке источников мы рассказывали в гайде AffTimes по UTM-меткам.
Какие модели атрибуции бывают
В маркетинговой аналитике до сих пор используют несколько базовых подходов. Разница между ними в том, какое место в цепочке получает ценность конверсии.
Основные варианты выглядят так:
| Модель | Как распределяет результат |
| Последний переход / последний клик | 100% результата получает последнее подходящее касание |
| Первый переход / первый клик | 100% получает первый источник в цепочке |
| Последний значимый переход | Прямые и другие незначимые возвращения могут не перебивать предыдущий маркетинговый источник |
| Линейная | Ценность делится поровну между всеми касаниями |
| С учётом давности | Касания ближе к конверсии получают больший вес |
| Позиционная | Основная ценность достаётся первому и последнему касанию |
| На основе данных | Вклад рассчитывается алгоритмом на основе фактических путей пользователей |
Это общие модели, а не список настроек, которые сейчас доступны во всех системах. Например, линейная и позиционная атрибуция по-прежнему встречаются в теории и сторонних сервисах, но в актуальном GA4 их уже нет.
Мультиканальная атрибуция тоже не обязательно отдельная модель. Обычно так называют анализ, в котором учитывается несколько каналов на пути пользователя. Ценность внутри этой цепочки можно распределить по-разному: линейно, по последнему касанию или с помощью алгоритма.
Что изменилось в Яндексе в 2026 году
20 мая 2026 года Яндекс отключил четыре старые модели: «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс».
Сейчас для кликовой атрибуции используются четыре основные модели.
| Модель в Яндексе | Как работает | Окно |
| Автоматическая | Алгоритмы Яндекса оценивают влияние взаимодействия с Директом на конверсию | 180 дней |
| Первый переход кросс-девайс | Источником считается первый переход пользователя с учётом разных устройств | 180 дней |
| Последний переход | Учитывается источник текущего визита без предыдущей истории | 180 дней |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Прямые и другие незначимые возвраты не перебивают предыдущий значимый источник | 90 дней |
В автоматической модели работа с несколькими устройствами уже встроена в сам расчёт.
Есть ограничения и на уровне кампаний. В Мастере кампаний и товарных кампаниях используется автоматическая атрибуция, выбрать другую модель нельзя.
В кампаниях с оплатой за конверсии модель влияет не только на отчётность. По ней Директ определяет, какие визиты с целевым действием попадут в оплачиваемые конверсии. При «Последнем переходе» учитывается визит, в котором конверсия произошла после перехода из Директа. «Первый переход кросс-девайс» может учитывать и более поздние конверсионные визиты пользователя, которого впервые привёл Директ.
Изменения затронули и API Метрики. С 25 июня 2026 года запросы к части старых моделей возвращают данные уже по их актуальным аналогам.
Как работает окно атрибуции
Модель отвечает на вопрос, кому засчитать конверсию. Окно определяет, насколько далеко в прошлое искать подходящее касание.
Если после клика действует окно семь дней, покупка на шестой день ещё может быть связана с этим переходом. На восьмой день такое касание уже окажется за пределами окна.
Одного стандартного срока нет даже внутри одной платформы.
В Яндекс Директе для автоматической модели и первого перехода кросс-девайс используется окно 180 дней. Для последнего значимого перехода кросс-девайс — 90 дней.
Для медийной рекламы настройки другие. Окно после показа можно выбрать из 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней. Для перехода по рекламе используется 30 дней.
Отдельный срок действует и для офлайн-конверсий в Центре конверсий Директа: событие можно связать с визитом, если оно произошло не позднее 21 дня после последнего посещения сайта.
В GA4 свои правила. Для first_visit и first_open стандартный период составляет 30 дней, его можно сократить до семи. Для остальных ключевых событий по умолчанию используется 90 дней, также доступны 30 и 60 дней.
В мобильной атрибуции сроки снова отличаются. AppsFlyer, например, по умолчанию использует семидневное окно после клика и 24 часа после просмотра рекламы. Эти значения могут меняться в зависимости от источника и настроек интеграции.
Фраза «окно атрибуции составляет 30 дней» без уточнения платформы и типа взаимодействия почти бесполезна.
Атрибуция в Google Analytics и Google Ads
Старые статьи про Google часто предлагают выбрать линейную, позиционную модель, первый клик или модель с учётом давности. В актуальных продуктах Google набор заметно сократился.
В Google Analytics 4 первый клик, линейная модель, атрибуция с учётом давности и позиционная модель недоступны с ноября 2023 года. Сейчас используются атрибуция на основе данных и варианты последнего клика.
В Google Ads первый клик, линейная, позиционная модель и модель с учётом давности тоже больше не поддерживаются. Для большинства конверсий Google использует атрибуцию на основе данных по умолчанию. При необходимости можно выбрать последний клик.
Алгоритмическая модель сравнивает пути пользователей, которые совершили конверсию, с похожими путями без конверсии и оценивает вклад отдельных рекламных взаимодействий.
Google позволяет использовать такую атрибуцию независимо от объёма данных, но для более точного анализа рекомендует не менее 200 конверсий и 2 000 рекламных взаимодействий за 30 дней в поддерживаемых сетях.
Свежие данные GA4 тоже могут меняться уже после появления конверсии в отчёте. Для смоделированных ключевых событий атрибуция способна обновляться до 12 дней, пока система обрабатывает данные и пересчитывает модель.
Как атрибуция работает в affiliate marketing
В партнёрском маркетинге от атрибуции может зависеть выплата.
Допустим, покупатель сначала перешёл по ссылке одного вебмастера, через три дня воспользовался ссылкой другого, а потом оформил заказ. При атрибуции по последнему касанию комиссия уйдёт второму партнёру. Если программа работает по первому касанию, результат может остаться за первым.
Окно определит, какие из этих переходов ещё участвуют в расчёте.
Современные партнёрские платформы не всегда используют только cookie браузера. Refersion, например, переименовал настройку Cookie Day Window в Attribution Window, потому что конверсия может связываться с партнёром и другими способами.
Причём окно применяется не ко всем сценариям одинаково. Продажа по партнёрской ссылке и продажа по промокоду могут учитываться по разным правилам.
В Trackdesk можно выбирать первое или последнее касание, а также задавать приоритет, если одна конверсия одновременно связана с идентификатором клика одного партнёра и промокодом другого.
В арбитраже похожую задачу выполняют трекеры. Они сохраняют click ID, связывают лиды с кампаниями и принимают конверсии через постбэк. Эти сценарии, например, поддерживает Keitaro.
Почему отчёты показывают разные конверсии
Метрика, GA4, рекламный кабинет и партнёрский трекер могут по-разному распределить одну и ту же покупку.
Метрика может использовать последний значимый источник за 90 дней. Google распределит ценность алгоритмически. Рекламная система может учитывать конверсию после просмотра объявления без клика. Партнёрский трекер свяжет продажу с последним подходящим идентификатором перехода.
Различается и способ идентификации пользователя. Одна система умеет сопоставлять несколько устройств, другая видит только cookie браузера, третья получает серверные события или данные авторизованного пользователя.
Есть различия и по времени учёта. После изменения модели часть ценности может перейти к более ранним касаниям, а алгоритмические системы иногда пересчитывают свежие данные позже.
Одинаковая колонка «Конверсии» ещё не означает одинаковый принцип расчёта.
Атрибуция не показывает реальный вклад рекламы
Атрибуция связывает конверсию с источником по заданным правилам. Она не доказывает, что именно реклама заставила пользователя купить.
Человек мог увидеть объявление, перейти по нему и всё равно совершить ту же покупку без рекламного контакта. В отчёте конверсия при этом останется связана с рекламой.
Для оценки дополнительного эффекта используют контрольные группы, геоэксперименты, тесты на прирост конверсий и другие экспериментальные методы.
У Яндекса для подобных задач тоже есть инструменты экспериментов. На AffTimes мы отдельно разбирали работу с сегментами Яндекс Метрики и Аудиторий.
Как выбрать модель атрибуции
Выбор зависит от того, какую часть пути пользователя нужно увидеть.
Последний переход подходит, когда нужен источник конкретного текущего визита. Первый переход кросс-девайс показывает канал, с которого началось знакомство пользователя. Последний значимый переход помогает не отдавать конверсию прямому возврату на сайт, если до него был маркетинговый источник.
Для анализа влияния Яндекс Директа сам Яндекс рекомендует автоматическую атрибуцию.
В конверсионных стратегиях модель в отчёте лучше сопоставлять с той, которая используется самой стратегией. Иначе разные части анализа будут считать результат по разным правилам.
В кампаниях с оплатой за конверсии модель ещё важнее: она влияет на то, какие конверсии попадут в оплату.
Для сквозной аналитики сначала нужно проверить исходные данные: одинаково ли настроены цели, передаются ли UTM и идентификаторы кликов, работает ли постбэк, не теряется ли ClientID.
Смена модели не исправит ошибку в трекинге. Атрибуция начинает работать нормально только после того, как система корректно собрала сам путь пользователя.
FAQ
Атрибуция — это правило, по которому покупка, заявка или другая конверсия связывается с рекламным источником или касанием пользователя. Если перед покупкой человек взаимодействовал с несколькими каналами, модель атрибуции определяет, кому засчитать результат.
Модель определяет, какому касанию или источнику достанется конверсия. Окно задаёт период, в течение которого прошлый клик, показ или другое взаимодействие ещё можно связать с этой конверсией.
После обновления 20 мая 2026 года для кликовой атрибуции используются автоматическая модель, первый переход кросс-девайс, последний переход и последний значимый переход кросс-девайс. Старые версии первого и последнего значимого перехода без кросс-девайс были отключены.
Автоматическая атрибуция использует алгоритмы Яндекса для определения конверсий, на которые повлияло взаимодействие с Директом. Модель учитывает несколько сигналов, включая разные устройства пользователя, и используется по умолчанию в ряде типов кампаний.
Линейная модель делит ценность конверсии поровну между всеми учтёнными касаниями. Она по-прежнему используется как теоретическая модель в маркетинговой аналитике, но в GA4 с ноября 2023 года недоступна, а в актуальный набор моделей Яндекс Метрики и Директа не входит.
Системы могут использовать разные модели атрибуции, окна, способы идентификации пользователя и правила учёта кликов или показов. Из-за этого одна и та же конверсия может быть связана с разными источниками даже при корректной передаче данных.
