KPI в арбитраже трафика: что это такое и как проверить условия оффера

Что означает KPI в арбитраже

Аббревиатура KPI расшифровывается как Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности.

В арбитраже термин используют в двух значениях.

Первое — внутренний KPI веба или команды. Например, байер должен удерживать CPA ниже $40, получать не меньше 30 подтверждённых лидов в день или сохранять ROI выше 20%. Такие показатели помогают решать, когда остановить тест, перераспределить бюджет или масштабировать связку.

Второе — KPI оффера. Рекламодатель оценивает по нему качество приведённых пользователей. В iGaming это может быть повторный депозит или игровой оборот, в нутре — апрув и выкуп, в finance — прохождение KYC и первая транзакция.

Если менеджер говорит: «На оффере есть KPI», обычно речь идёт именно об условиях рекламодателя. Их нужно узнать до запуска, поскольку невыполнение KPI может повлиять на капу, ставку или расчёт выплаты.

Метрика, цель и KPI — не одно и то же

Метрика показывает фактическое значение. Цель задаёт желаемый результат. KPI связывает показатель с целью, периодом оценки и конкретным решением.

Например:

• CPA кампании составил $38 — это метрика;
• удерживать CPA не выше $40 — это цель;
• если CPA после 30 подтверждённых конверсий превышает $40, байер останавливает площадку — это рабочий KPI.

Без порога и правила принятия решения любая цифра остаётся обычной метрикой. CTR может находиться в отчёте, но он становится KPI только тогда, когда команда использует его для оценки результата.

Из чего складывается KPI оффера

Чтобы правильно оценить условие, нужно уточнить несколько параметров.

Допустим, рекламодатель требует 30% повторных депозитов. Из такой записи непонятно, считает ли он процент от регистраций или первых депозиторов, сколько времени даёт пользователю на повторный депозит и какое минимальное количество FTD нужно собрать.

Все эти детали меняют результат.

Какие KPI встречаются в разных вертикалях

Единого набора KPI для арбитража нет. Рекламодатель выбирает показатели, которые отражают ценность пользователя для его бизнеса.

Внутри одной вертикали требования различаются по офферу, GEO, источнику и модели оплаты. Поэтому чужой показатель нельзя принимать за рыночный стандарт.

Например, в публичных условиях PIN-UP Partners для CPA и Hybrid указаны повторный депозит в течение 14 дней и трёхкратный оборот депозита для betting-трафика. Для Hybrid также прописан объём FTD в сутки. Эти требования относятся к конкретной программе и не распространяются на весь iGaming.

Жёсткие, мягкие и внутренние KPI

Названия KPI на рынке не стандартизированы. Решающее значение имеет условие, которое стоит за показателем.

Soft KPI используют как ориентир для оптимизации. Отклонение от него показывает проблему с трафиком, но само по себе не должно вести к удержанию выплаты, если стороны не закрепили такое последствие.

Hard KPI, или committed KPI, — обязательное условие. При его невыполнении рекламодатель может пересмотреть ставку, уменьшить капу, остановить источник или скорректировать выплату. Конкретное действие должно быть указано в условиях оффера.

Например, в публичной карточке одного app-оффера показатели Register-to-FTD и Register-to-FTT помечены как soft KPI, а месячный ROI — как committed KPI. Формулировки могут быть разными.

Внутренний KPI устанавливает сам веб или тимлид. Он может быть строже требований рекламодателя, если команда хочет сохранить запас по экономике или качеству.

Как рассчитать KPI

Формула зависит от показателя и правил оффера. Перед расчётом проверьте, какие события рекламодатель признаёт квалифицированными.

Апрув

Апрув показывает долю лидов, которые рекламодатель подтвердил:

Апрув = подтверждённые лиды ÷ все лиды в расчётной выборке × 100%

Партнёрки могут по-разному обрабатывать pending, дубли, треш и отменённые заявки. Поэтому одинаковая формула в двух сетках способна дать разные значения.

Reg2Dep

Reg2Dep показывает, какая доля зарегистрированных пользователей внесла первый депозит:

Reg2Dep = FTD ÷ регистрации × 100%

FTD — пользователь, который впервые пополнил баланс.

Repeat Deposit Rate

Показатель отражает долю первых депозиторов, совершивших повторный депозит:

Repeat Deposit Rate = FTD с повторным депозитом ÷ все квалифицированные FTD × 100%

Нужно уточнить окно атрибуции: повторный депозит за 7, 14 и 30 дней даст разный результат.

CPA

CPA показывает стоимость одного целевого действия:

CPA = расходы на трафик ÷ количество целевых действий

Для управления бюджетом полезно считать отдельно:

• raw CPA — стоимость необработанного лида или события;
• approved CPA — стоимость подтверждённой конверсии;
• paid CPA — стоимость действия, которое партнёрка приняла к выплате.

ROI

ROI показывает прибыль относительно всех расходов:

ROI = (доход − расходы) ÷ расходы × 100%

В расходы нужно включать рекламный бюджет, комиссии, аккаунты, прокси, платёжки, антидетект, креативы и другие затраты на запуск. Посчитать ROI онлайн можно здесь.

Пример расчёта KPI оффера

Условный оффер требует, чтобы не менее 30% первых депозиторов совершили повторный депозит в течение 14 дней.

Веб привёл:

• 40 регистраций;
• 20 пользователей с первым депозитом;
• 7 пользователей с повторным депозитом.

Reg2Dep составит:

20 ÷ 40 × 100% = 50%

Доля повторных депозитов:

7 ÷ 20 × 100% = 35%

По текущей выборке требование в 30% выполнено.

Если разделить семь повторных депозиторов на 40 регистраций, получится 17,5%. Для Repeat Deposit Rate такой расчёт ошибочен: в знаменателе должны стоять первые депозиторы, если именно это закреплено в условиях.

Окончательный вывод можно делать только после завершения 14-дневного окна и достижения минимальной выборки, согласованной с рекламодателем.

Где веб видит данные для KPI

Информация часто распределена между несколькими системами.

Рекламный кабинет показывает расходы, показы, клики и события, которые получила площадка. Здесь веб контролирует CPC, CPM, CPA и ROAS по данным источника.

Трекер связывает расходы, клики, лендинги, офферы, subID и постбеки. Например, правила автоматизации Voluum позволяют останавливать площадки или отправлять уведомления при достижении заданных значений ROI, CR, CPA, EPC и других метрик.

Партнёрская сеть показывает лиды, статусы, выплаты, апрув и отклонения.

Рекламодатель видит дальнейшее поведение клиента: повторные депозиты, оборот, выкуп, возвраты, KYC, LTV и фрод. Эти данные могут приходить с задержкой и не всегда доступны вебу в реальном времени.

Поэтому цифры в рекламном кабинете и отчёте партнёрки могут расходиться. На результат влияют разные модели атрибуции, часовые пояса, окна конверсии, потерянные постбеки и правила обработки статусов.

Как проверить KPI до запуска

Попросите менеджера подтвердить условия письменно. Практический запрос может выглядеть так:

Подтвердите KPI по офферу, пожалуйста: формулу, целевое значение, знаменатель, окно оценки, минимальную выборку, исключаемые статусы, разрез по GEO и source, источник итоговой статистики и последствия невыполнения.

Дополнительно уточните:

• KPI считают по всему аккаунту или отдельно по каждому subID;
• когорту формируют по дате регистрации, лида или депозита;
• период календарный или скользящий;
• когда данные считаются дозревшими;
• входит ли тестовый объём в итоговый расчёт;
• применяют ли условие к уже принятому трафику;
• может ли рекламодатель изменить KPI во время теста;
• как стороны разбирают расхождения в статистике.

Сохраните переписку, версию условий и дату согласования. Формулировка в голосовом сообщении почти бесполезна при споре о выплате.

Как использовать KPI при оптимизации кампании

Сначала определите конечный показатель, по которому рекламодатель оценивает трафик. Затем найдите промежуточные метрики, которые позволяют заметить проблему раньше.

Например, KPI оффера — повторный депозит. Ждать две недели после каждого запуска неудобно, поэтому веб параллельно смотрит:

• CTR креатива;
• конверсию клика в регистрацию;
• Reg2Dep;
• стоимость FTD;
• долю пользователей, которые начали играть или совершили ставку;
• качество по источникам, плейсментам и креативам.

Высокий CTR при слабом Reg2Dep может указывать на кликбейтный креатив или несоответствие ожиданий пользователя офферу. Хороший Reg2Dep при низком retention говорит, что проблема проявляется после первого платежа.

В iGaming для такой диагностики используют показатели разных уровней: CTR, CR, EPC, FTD, NGR, ROAS, LTV, retention и churn. Одна цифра редко объясняет качество всей связки.

Чтобы не отслеживать вручную, можно настроить автоматическое правило («при таком-то KPI или ROI, останавливать кампанию»):

Частые ошибки при работе с KPI

Считать KPI без точной формулы. У терминов redep, active player или qualified FTD могут быть разные определения у разных рекламодателей.

Проверять незрелую когорту. Если рекламодатель учитывает повторный депозит в течение 14 дней, трафик за последние несколько суток ещё не прошёл полный цикл.

Смешивать разные гео и источники. Сильная площадка может скрыть слабую, если рекламодатель считает общий результат по аккаунту.

Ориентироваться только на рекламный кабинет. Пиксель может показать покупку или депозит, который партнёрка позднее отклонит.

Сравнивать raw CPA с целевым approved CPA. Дешёвый лид не спасает экономику при низком апруве.

Масштабировать до проверки hard KPI. Первые FTD могут выглядеть прибыльно, но последующий retention или оборот не пройдёт требования рекламодателя.

Не уточнять последствия. Фраза «KPI желательно держать» не объясняет, используется показатель для оптимизации или влияет на выплату.

Оценивать результат на слишком маленькой выборке. Один повторный депозит способен резко изменить процент, если веб привёл всего несколько игроков. Универсального минимального объёма нет — его согласуют по конкретному офферу.

KPI и похожие термины: в чём разница

Особенно часто вебы путают KPI и cap. KPI оценивает результат или качество трафика, а cap ограничивает объём. Рекламодатель может открыть капу после выполнения KPI, но это два отдельных условия.

Что запомнить

Когда менеджер говорит, что на оффере есть KPI, запросите не одну цифру, а полное условие: формулу, когорту, период, выборку, статусы и последствия. После запуска считайте показатель отдельно по GEO, источникам и subID, дождитесь созревания конверсий и сверяйте данные трекера с итоговой статистикой рекламодателя.

FAQ