Ведение рекламного аккаунта в Facebook может показаться сложным, если ранее вы не работали с этим источником трафика. Однако все не так плохо и страшно, ведь есть несколько принципов, которые облегчают работу с FB.
Мы собрали несколько рекомендаций, которыми пользуются опытные маркетологи.
7 привычек высокоэффективных рекламодателей в Facebook
Разница между теми, кто утверждает, что реклама в Facebook работает, и теми, кто говорит об обратном, часто заключается именно в этих семи принципах.
1. Организация кампаний по целям, а не по аудитории
Структура рекламного аккаунта в Facebook крайне важна для долгосрочной работы, анализа отчетов и оптимизации. Самый простой способ ее спланировать – продумать три составляющих:
- Кампании;
- Наборы объявлений;
- Объявления.
Если вы правильно спланируете организацию своего РК, все остальное должно встать на свои места. Одна из самых больших ошибок – это путаница между целью на уровне кампании и на уровне набора объявлений. Кампании всегда должны быть сфокусированы на главной цели: конкретные конверсии, трафик на сайт, просмотры видео и т. д.
Часто люди называют/организуют свои кампании по определенной аудитории. Например:
Пример №1:
- Кампания: Рестораны;
- Набор объявлений: Ресторан (несколько аудиторий ресторанов в одном);
- Объявления: смешанные ресторанные акции.
Пример №2 (предпочтительный вариант):
- Кампания: Конверсии на скачивание электронной книги о ресторане;
- Набор объявлений: Владельцы ресторанов, управляющие ресторанов;
- Объявления: 3-4 вариации одной конкретной акции.
Причина, по которой рекомендуется избегать примера номер один, заключается в том, что централизация кампании вокруг аудиторий может создать беспорядок в аккаунте при добавлении большого количества наборов объявлений и акций. Если же сфокусировать кампанию на цели, вы сможете объединить несколько аудиторий.
2. Разделение аудитории
Многие люди объединяют несколько аудиторий в одном адсете. Facebook это поощряет, так как в таком случае создается большая аудитория, что позволяет быстрее пройти период обучения. Однако рекомендуется подходить к этому более «тонко», особенно, если ваш бюджет ограничен. Так вы сможете лучше оптимизировать ваши кампании.
3. Объединение целей конверсии
Следует отметить, что речь идет не об отказе от сплит-тестирования. Мы рекомендуем убедиться, что у всех кампаний есть общая цель конверсии, связанная с каждой из них – например, общий параметр настраиваемой конверсии в URL страницы «Отзывы».
4. Отчетность
Важно, чтобы существовала связь между целью кампании и объявлением. Если вы запускаете РК с целью привлечения трафика на сайт, вы в принципе можете делать объявления, которые ведут на любые страницы. Но если ваша цель – привлечение лидов или совершение конкретных действий, все сложнее. Это одна из основных причин, по которой рекомендуется структурировать аккаунты так, как мы говорили в первом пункте выше. Прямая связь от кампании к цели конверсии – самый простой способ убедиться, что все отражается в отчетах.
С обновлением iOS 14 было введено ограничение в восемь действий конверсии, которые можно использовать в кампаниях. Очень важно отслеживать конверсии таким образом, чтобы процесс был прост и эффективен.
Допустим, у вас есть две электронные книги, для которых целевые страницы совершенно разные. Чтобы запустить два объявления отдельно, вам придется создать две отдельные настраиваемые конверсии, и если вы запустите их в одной кампании, получится следующее:
На первый взгляд это может показаться не таким уж важным, но вы можете сэкономить много времени, видя, сколько конверсий получено на уровне кампании. В противном случае вам придется искать информацию в каждом наборе объявлений и на уровне объявлений. Когда все аккуратно организовано и спланировано, вы можете принимать решения гораздо быстрее.
5. Ежедневное планирование на уровне группы кампаний
Есть несколько способов управлять бюджетом рекламных кампаний в Facebook:
- Ежедневный бюджет, уровень группы объявлений. Вы можете контролировать, сколько тратить на каждую группу объявлений/аудиторию в день;
- Ежедневный бюджет, уровень кампании. Позволяет указать, сколько вы тратить в общей сложности в день. Это означает, что алгоритм Facebook будет распределять эту сумму между наборами объявлений, которые, по его мнению, будут иметь наилучшую эффективность по оптимальной стоимости;
- Запланированный/продолжительный бюджет. Можно использовать, если у вас продолжительная кампания и вы хотите иметь гарантию того, что кампания достигнет заданного бюджета.
Предпочтительный метод в большинстве случаев – ежедневный бюджет на уровне группы объявлений. Основная причина заключается в том, что для многих клиентов качество лидов важно на последующих этапах.
Большой объем лидов от определенной аудитории не обязательно означает, что эти лиды высокого качества. Поэтому, когда речь идет о тестировании аудиторий, намного проще контролировать отдельные затраты на набор объявлений.
6. Акцент на нужных показателях
Предположим, что в вашем рекламном кабинете все аккуратно организовано, отслеживание работает должным образом, и оптимизация сводится к аудиториям и объявлениям. Так вот, в зависимости от цели, стратегия оптимизации может меняться, и способы измерения результатов тоже.
Трафик/вовлеченность → Поверхностные показатели
Когда у вас есть общая цель для кампании (такая как получение трафика на сайт, вовлеченность и т. д.), поверхностные показатели играют центральную роль. Речь о любых стандартных метриках, которые предоставляет Facebook: показы, клики, CPC, CTR.
Одни из таких основных показателейй, за которыми следует наблюдать со временем, – это взаимосвязь между охватом, показами и частотой. Например, если вы замечаете, что ваш охват практически достиг предела, а увеличиваются только показы и частота, возможно, у вашей аудитории «усталость от рекламы». Затем вы можете изучить показатели кликов, стоимости и CTR за тот же период. Это покажет, действительно ли аудитория утомлена. Далее стоит либо приостановить адсет, либо добавить новые объявления.
Генерация лидов → Лиды и конверсии
Когда ваша цель – генерация лидов, основным показателем для оценки кампании или набора объявлений должно быть количество конверсий и лидов.
Если реклама хорошо себя показывала, но вы заметили снижение объема и увеличение стоимости за лид, пора обратить внимание на поверхностные показатели, чтобы оценить, продолжать работу с набором объявлений или нет.
Преимущество структуры аккаунта, о которой упоминалось выше, заключается в том, что когда адсет перестает быть актуальным, вы можете быстро ввести новую аудиторию или объявление без необходимости создавать совершенно новую РК.
Качество лидов → Метрики веб-сайта
На этом уровне оптимизации рекламы в Facebook нужно связать действия на сайте с активностью аудитории в рамках кампании ФБ. Если учитывать все, о чем мы говорили ранее, должно быть относительно легко понять, какие лиды приходят из каких аудиторий, и принять нужные решения.
7. Отказ от чрезмерного аудита
Многие маркетологи задаются вопросом, как часто следует проводить аудит рекламных кампаний. Здесь работает правило: «если что-то работает, не трогайте это».
Если вы видите хорошие результаты от рекламной кампании, лучший совет – оставить все как есть и не вмешиваться.
Мы специально акцентируем внимание на общей структуре рекламного аккаунта. Если все хорошо организовано и «разложено по полочкам» – работа в долгострой станет куда проще, так как вы сможете быстро вносить нужные изменения.
Некоторые говорят, что когда объявление X достигает частоты Y, его следует отключить. Однако это редко отражает полную картину, и бывает, что объявления с высокой частотой продолжают показывать хорошие результаты по приемлемой цене.
Заключение
Facebook – это сложно и муторно. Но на самом деле, платформа намного проще, чем кажется, если найти подход.
Когда у вас есть четкая цель и стратегия, все остальное становится на свои места. Самая большая проблема у большинства людей заключается в том, что они не осваивают базу, прежде чем пытаться быть конкурентоспособными.
